房地产营销策划论文摘要 第1篇
【关键词】房地产；创新；营销
当前房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层调整和整合，便是开发商决胜未来市场的关键因素之一。
一、房地产营销理论的发展
（一）顾客需要与“4P”营销理论
美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品（Product）、价格（Price）、管道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的管道和适当的促销手段，将企业产品和服务投放到特定市场的行为。
现在不少开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行房地产市场营销组合安排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。
（二）顾客满意与“4C”营销策略
企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次是努力降低客户的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售管道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天，大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。
（三）建立顾客忠诚与“4R”营销理论
近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新概念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销，就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老顾客提供更大的让渡价值（如折扣、奖励、免费赠送等策略）来建立顾客关系，也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益在潜在附加利益建立关系。当然，不是所有顾客最终都能变成合伙人，企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。
“4P”理论、“4C”理论和“4R”咯伦三者不是取代关系而是完善、发展的关系。根据“4P”理论，房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来，提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘，并重视品牌策略的应用，注重企业品牌的塑造和提升。而“4C”理论强调企业与消费者需要的价值取向。在激烈的市场竞争中，要把它贯穿到定位策略、营销管道选择等各个环节。因此“4C”理论也是很有价值的。“4R”理论第一次把开发商与业主的双赢概念引入房地产行业、通过关系营销提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。因而“4R”理论不是取代“4P”理论和“4C”理论，而是在“4P”理论和“4C”理论基础上的创新与发展。作为一个开发商，要想在市场上获取，必须以“4R”理论为主导，以“4P”-“4C”-“4R”为操作主线，开展有效的市场营销。
二、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况
2008年至2009年初，我国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产人想出了各式各样的营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：
一是最直接的降价促销，既4P`S中的价格（Price）策略。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，既消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。
二是加大广告投入，以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升，既4P`S中的渠道（Place）和促进（Promotion）策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加的幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，房地产销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。
三是“捂盘”，既4P`S中的产品（Product）策略，开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本，控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取的保守营销方式。房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。
三、新形势下如何做到“创新营销”
（一）制定明确和精准的市场定位分析
新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。
（二）建立以客户为导向的消费者关系营销体系
培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。
（三）根据产品定位和消费者分析，进行产品创新
提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、在创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计，到单体建筑、社区配套，无论产品还是经营，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。
随着科学技术的迅速发展，社会需求的个性化、复杂化、和多样化，房地产市场必须要创新经营，才能始终保持先进性，不断地在创新中求发展，在发展中完善自己、发展自己。
参考文献：
[1]金长宏.论房地产营销理念与竞争方式[J].技术经济.2006（06）
[2]吕海燕.21世纪房地产市场营销现状分析及发展方向[J].职业技术.2007（02）
[3]徐文蔚，王东.当前房地产营销中存在的问题与对策[J].经济师.2003（06）
房地产营销策划论文摘要 第2篇
摘要：运用营销力理论和系统解释结构模型理论，分析房地产楼盘营销力的相关影响要素，构建了房地产楼盘营销力系统解释结构模型，并结合全程策划的思想，提炼出了以房地产楼盘营销力提升为主线的营销策划模式。
关键词：房地产;楼盘营销力;系统工程;策划模式
我国房地产营销策划大致经历了概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及增值策划模式几个阶段，从忽视顾客需求到以顾客需求为导向逐步发展。营销不再限于解决楼盘的广告推广和销售问题，而是要对项目立项、市调、定位、规划、推广、销售直至后期管理的全过程进行策划，增值策划模式就是以提高房屋的顾客让渡价值为目标的全程策划模式。但顾客让渡价值仅仅是影响买房决策的一个因素，开发商受利益驱动往往又不愿向顾客让渡价值，房价是一涨再涨，大大削弱了楼盘竞争力。因此，以楼盘营销力提升为目标的营销力策划模式得到了发展和应用，取得了良好效果。
1营销力理论和系统解释结构模型理论综述营销力理论综述狭义的营销力是指企业营销力，这是我国学者于1998年最早提出来的全新理念，由于研究还处于初级阶段，对营销力的界定还较混乱，尚未形成成熟、系统的理论体系。关于企业营销力的构成，日本CI高级顾问加藤邦宏先生认为主要由产品力、销售力和形象力构成。而国内则存在资源能力假说、竞争能力假说、策略能力假说、动力假说等理论流派。动力派将企业营销力放在营销流研究系统中，认为它是推动企业营销流在企业营销链上运动的动力系统，它由三大要素构成：1)产品力。主要受到产品功能、形式、外延、价格等因素的影响。
2)形象力。主要受到企业知晓度、知名度、美誉度、指名度、负指度、满意度、抱怨度等因素影响。
3)销售力。主要受到组织、战略、策略、人才、资金、销售管理等因素影响。
还有学者进一步把它扩展为七大要素，即情报力、商品力、品牌力、渠道力、促销力、协调力、服务力等。
由于动力学派对营销力的研究是把营销力放在营销流系统中来研究的，动态地考察营销力对推动产品销售的作用，内容完备，机理清晰，对营销实践活动具有较强指导意义。
系统解释结构模型理论
解释结构模型(ISM)是美国J.华费尔特教授于1973年提出的一种结构模型化技术，它将复杂的`系统分解为若干子系统要素，通过对表示有向图的相邻矩阵的逻辑运算,得到可达性矩阵,然后分解可达性矩阵，最终使复杂系统分解成层次清晰的多级递阶结构模型，帮助人们理解和把握住系统的特性。此模型以定性分析为主，属于概念模型，可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型。解释结构模型在制订企业计划、城市规划等领域已广泛使用，尤其对于建立多目标、元素之间关系错综复杂的社会系统及其分析，效果更为显著。特别适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析中，它的应用面十分广泛。
2房地产楼盘营销力系统的ISM构建房地产楼盘不等同于企业，关于企业营销力构成的相关理论不能直接用于楼盘营销力策划。因此，房地产楼盘营销力研究需要用ISM理论，对影响因素进行分析，构建楼盘营销力系统的ISM，才会对房地产营销策划具有指导意义。
房地产楼盘营销力影响因素分析对楼盘营销力有影响的因素很多，为了找准影响因素，应组建一个由业界内经验丰富的营销策划人构成的团队，召开座谈会。会上，由主持人首先提供给大家一份业内著名营销人关于提高楼盘竞争力的策划意见，要求与会专家围绕楼盘营销力提高的主题，展开影响楼盘营销力因素及其相互关系的分析，通过归纳整理专家们的讨论意见，结合企业营销力理论，归纳出影响楼盘营销力(S1)的主要因素有：S2产品、S3形象、S4价格、S5促销、S6楼盘品质(代表户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套等)、S7升值潜力、S8外观、S9品牌、S10单价、S11总价、S12广告、S13公关、S14营业推广、S15推销等。
构建房地产楼盘营销力系统的ISM根据ISM相关理论原理可知，要确定影响楼盘营销力的因素及其相互关系，是可以通过专家对话过程来建立可达矩阵和解释结构模型的。据此，在专家座谈会上，通过专家对话形式，对以上影响因素，对楼盘营销力的影响力传递关系和路径进行分析，并构建出各因素的可达关系如图1。图中单元格内的“V”表示该单元格所在行元素对所在列元素有影响关系(即可达关系)。
根据以上可达关系，可建立可达矩阵。其具体做法是：在图1表达的可达关系基础上，加上了个单位矩阵。即在第一行第1列空格上记上矩阵元素“1”，表示S1可达S1;在第二行第2列空格上记上“1”，表示S2可达S2，又在S1列与S2行空格上记“1”，表示S1可达S2。依此类推，即可建立可达矩阵。
在此基础上按照矩阵元素为1的数量多少，由少到多将因素依次排列，即可得到楼盘营销力提高的可达矩阵如图2所示。
图1影响楼盘营销力提高的各因素间关系图2楼盘营销力提高的可达矩阵最后，建立楼盘营销力解释结构模型。
由图2可达矩阵可知，影响楼盘营销力的因素可以分为两个层级，产品、形象、促销、价格四大要素属直接因素，它们又可进一步分解为楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力等若干第二级影响因素。
据此，可建立楼盘营销力的ISM如图3。
图3楼盘营销力提高的解释结构模型(ISM)3房地产楼盘营销力策划模式分析通过楼盘营销力提高的解释结构模型揭示，为了提高楼盘营销力，应从产品、形象、促销、价格四个方面提高竞争力，提升途径是从楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力各方面进行综合提升的。但该模型仅为楼盘营销策划指明了一个方向，要形成一个具有实践指导作用的楼盘营销策划模式，还需要引入“全程策划”的思想。即以“全程围绕楼盘营销力提升”为指导思想，在开发各环节努力提高楼盘的产品、形象、促销、价格竞争力，从而增加其营销力，这就是“全程围绕楼盘营销力提升的营销力策划模式”(以下简称“营销力策划模式”)。该模式是一个动态的全程策划概念，特别适用于激烈竞争的市场。其策划流程：营销力分析→营销力提升→营销力展示与传播→营销力释放与延伸。
营销力分析
由图3可知，楼盘营销力主要受产品、形象、价格、促销四要素影响，产品因素又可细化为户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套、外观、品牌等品质因素;价格可分解为升值潜力、单价、总价因素;形象则受楼盘外观、品牌、广告、公关、客户关系等影响;促销则受营业推广、推销、广告、公关、销售管理和销售人员，以及售楼部、样板间、示范景观、销售气氛等销售展示因素影响。因此，楼盘营销策划的起点就是要通过调研分析，弄清楼盘的营销力影响要素的现状、存在的问题以及对楼盘可能带来的影响。
营销力的提升
房地产楼盘营销力是可以借助有效的方法进行提升的，提升工作主要从以下方面展开：1)设计能体现项目核心竞争优势且新颖独特的开发理念。
2)市场定位。通过市场细分，选定目标市场、项目定位，为规划设计和营销推广指明方向。
3)合理进行总体规划。包括总体布局、建筑朝向、出入口、人车分流、建设规模、建筑风格、容积率、绿化率、绿地率、建筑高度、建筑密度、楼间距等。
4)规划生活和商业配套、物管设施。如会所、停车位、活动中心、运动设施、游泳池、商业街、休闲广场等硬件设施。
5)楼盘外立面设计,确定项目名称。重视项目名称及外立面造型、天际线设计和色彩规划，提升楼盘外观形象和品牌竞争能力。
6)环境景观设计。包括规划景观风格、景观轴线和节点，设置景观小品，选择绿化植物，水景观规划设计等。
7)合理的户型配置。包括：户型的面积范围、格局配比和面积配比，以及各种户型的功能配置。
8)智能化设计。重点做到楼宇自动化、通信自动化、通讯自动化、安保自动化。如小区广播和语音系统、小区网络、宽带、光纤、可视对讲系统、门禁系统、监控设施、消防设施、门卫室等。
9)物业管理策略。包括安保、物业维护及周到的亲情式服务。
10)外部环境治理和配套设施规划。协助相关部门完善小区外道路网络、公交设施、幼儿园、学校、医院、农贸市场、金融网点、邮政设施、环卫和治安设施等。
营销力的展示与传播
楼盘的竞争力需要通过各种有效、合理的媒介运用，开展针对性的促销、公关活动等，将其展现于目标客户群的眼前，刺激其购买。具体工作包括：1)确定适宜的推广主题和各阶段广告策略。
2)建立视觉形象识别系统。
3)广告表现策略与广告设计。
4)制定开盘庆典、公关活动方案。
5)推广媒介组合及费用安排。
6)销售现场包装及展示系统设计。包括施工场地、周边环境和售楼部的包装，设计示范景观、样板间、生活体验馆、沙盘、模型、多媒体系统、室内看板等。
7)宣传资料设计。包括：楼书、户型图、海报、DM单等。
8)促销策略制定与促销活动实施。
9)安保及物管服务的示范实施。
10)评估推广效果，调整广告及促销策略。
营销力的释放与延伸
1)制定销售部管理办法和管理制度，规范销售人员言行，提高销售力。
2)准备销售资料。包括：销售人员服装、名片、客户登记表、定价表、销控表、认购协议、销售合同、补充协议、前期物管协议等。
3)销售流程设计，规范销售接待工作。
4)销售人员培训。包括销售基础知识、项目情况、销售实战演练、商务礼仪训练等培训。
5)制定现场氛围营造策略。通过营造适宜的现场气氛，打消意向客户顾虑，激发购买欲望，促进销售。
6)销售控制。利用销售控制表展示并有效控制销售数量、销售价格、销售进程、销售现场气氛等，营造一种热销气氛，稳步推进楼盘销售。
7)实施“低价入市，低开高走，有序调价”的总体价格策略，展示楼盘良好的增值前景，促进销售。
8)开展有效的促销活动、巡展活动、团购和公关活动。
9)加强客户追踪和客户关系管理，通过口碑传播，促进新的销售，实现销售力的持续和延伸。
4结语
营销力策划模式体现了全程为提高楼盘营销力服务的思想，系统地分析了影响楼盘营销力的各因素，提出了营销力提升实现的途径，操作性较强。但由于影响楼盘营销力的因素较多，关系较复杂，因此，应把营销力提升看作一个系统工程，以楼盘营销力为目标，综合运用各种营销手段，形成营销合力。
此外，由于营销力策划模式的构建是基于相关专家意见基础上的，专家意见的局限性，以及研究者的研究取向等原因，不可避免造成楼盘ISM构成要素和解释关系与具体楼盘的营销实际情况有差异，加之系统各构成要素是处于动态变化中的，这就要求该模式在应用中需要不断改进和完善，才能更加贴近房地产营销实际，充分发挥其指导作用。
参考文献：
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[4]企业可持续发展战略研究_ href=_http:///qiyezhanlue/201112/_ target=__blank_>房地产企业可持续发展战略研究.
[5]马琼.企业营销力研究[D].成都：四川大学工商管理学院.20xx.
[6]房地产宏观调控政策对财税取向的探讨
房地产营销策划论文摘要 第3篇
有关房地产营销策略分析论文
一、房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的`风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略(Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托代理推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托代理，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略(Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售代理公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
房地产营销策划论文摘要 第4篇
如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加。因此，房产商对于楼盘的销售必须拿出翔实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是房产商所施行的促销计划。
针对房地产销售的宏观与微观影响因素的分析，作为房地产商品的供应方--房地产企业应该从楼盘前期策划、综合质量和服务等方面做好销售工作。
一、充足的前期策划与市场调查。
在金融危机和国家宏观调控政策的影响下，由于消费者日趋理性，一些房地产企业开发的产品出现了销售不畅甚至滞销的现象，但同时有些企业则一直保持较好的营销态势。究其原因，其中一条很重要原因是发展商决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。实践已充分证明，房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有极为重要的作用。
通过市场调查，企业可以比较准确地掌握市场供求状况，据此制定出销售计划；有助于房地产企业实施正确的价格策略，依据消费者的需求及心里承受能力，抓住机遇，确定可行的市场价格，有针对性地开展各种促销活动，从而保证销售成功。市场调查需要做得更充分、更科学，通过调查全面把握社会经济与发展形势、房地产市场发展态势，了解房地产政策法规和政府有关措施，并对项目周边居民和对周边同类楼盘作深入调查了解，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。
二、创造值得信赖的地产品牌。
在当前市场形势下，地产品牌对于房地产企业的生存更加重要，这是卖方过渡到买方市场的必然。品牌是指产品品质、服务品质、企业文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。品牌不是一朝一夕建立起来。在卖方市场前提下多数地产品牌建设是浮在水面上，以保证快速销售为前提的“品牌建设”，往往到销售完为止，以短期利益为主。在买方市场前提下，地产服务品牌建设考虑如何让品牌的“内涵”有系统地从购房到居住的所有环节一直延续下去。在房子资源相对短缺的时代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存价值。当地产投资成为炒楼，看中的还是短期利益，投机价值。
只有把居住看作是生活的前提下，既生活价值，开发商只有真正关注生活的舒适程度以及居住的幸福感，才能真正树立起地产品牌，开发商应向广大业主及社会承诺，把自己放在阳光下考验，主动接受监督，把自己置身于约束之中。优秀品牌会让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程。
三、更新房地产商品营销理念。
传统的房地产营销就是通过广告传递楼盘信息，经购房者考察并认同，最终由专职的售楼人员实现销售。应该说，这种模式主要采取的是信息的“灌输和诱导”，主要靠开发商的“自卖自夸”和购房者的主动上门。而现在，房地产消费者需求分众趋势明显，单纯的4P营销理论--产品、促销、价格、人员已经落伍，整合营销理论正在逐步取代4P营销理论，整合营销理论强调4C——消费者、消费者需求或需要的成本、消费者购买的便利性以及沟通。面对这样一个营销新纪元，在目前房地产市场销售出现困难的情况下，房地产营销将进入整合营销时代，通过整合，使发展商找到目标市场，为购房者提供合适房源，通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的'消费心理，诱导其形成购买决定。
此外，由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务营销将成为产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，服务能够创造出竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。其不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的(售后的)满意度，还要提高预期的(售前的)满意程度。房地产开发上不断开展服务营销是大势所趋，优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”，加强房地产服务能力的市场营销观念，即“服务营销”。加强服务营销的关键应当把为客户服务作为宗旨，切实制定并采取具体措施，全方位的满足客户需求，提高业主的满意度，才能吸引客户踊跃购房，推动商品房销售。
房地产营销策划论文摘要 第5篇
1 引 言
房地产的价格在很大程度上取决于房地产的影响因素状况,而影响房地产价格的因素很多,邬连东、张方在公寓住宅的定价研究中,考虑商业繁华程度、轨道交通、文化娱乐餐饮、医疗条件、教育条件、临近大学、容积率等因素作为影响房价的主要参考。尚宇梅等人在房地产的评估中引用如下影响因素:地段、繁华程度、交通便捷度、环境景观、建筑物情况、临街状况、设施状况以及装修状况。李睿在使用层次分析法进行住宅类房地产价格研究中,考虑了三大类的影响因素:交通条件、生活服务设施、教育配套设施。
房地产的价格因其不同的影响因素特征而有所不同,针对具有不同特征的房地产,适当采取相应的营销策略对于提高房地产价格、提升消费者预期有着良好作用。比如,对于有着良好的建筑结构、建筑材料,或者大户型乃至复式楼盘,可以着重从建筑因素方面对楼盘进行宣传,以使消费者相信并了解该楼盘的品质;对于观景房,售房的亮点便可以是楼盘的景观可视度,并且通常可以看到景观的房源具有更高的价位以及上涨预期;对于靠近商业中心的楼盘,便要从楼盘的商业便捷度着手宣传,周围的设施如何齐全、生活如何方便等。房地产区位的选择,以及伴随而来的营销策略对于一个楼盘的品质提升有着非常重要的作用。
2 依托房源特征,借势宣传
从影响房地产价格的主要影响因素当中选择适于本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销是开发楼盘的关键。依据不同的房地产价格影响因素(建筑因素、区位因素、人文因素、环境因素、自然因素),采取不同的营销手段以借势宣传。
具有建筑因素优势的房源
具有建筑因素优势的楼盘吸引买房者,主要从其优质的建筑结构、建筑材料,优美的建筑布局,较高的容积率,良好的装修及建筑外观,以及相关车库配备、保温隔音、抗震等级等方面进行造势。
房屋的建筑因素与房屋本身的品质是紧密联系在一起的,房屋是否真正舒服,只有住进去才知道;具有良好建筑优势的房源带给住房者的不仅是舒适、踏实,其升值潜力也非常大。比如,在隔音方面,隔音差的房源楼下甚至都能听到楼上说话,而隔音效果好的房源能达到外界非常吵的时候,家里仍然非常安静。在具体的营销中,可以从对比的角度让买房者感受到房源的优良品质,使买房者愿意购买,并且始终满意。
具有区位因素优势的房源
在区位因素分析中,对于商业服务业作用分值,影响因素作用分值按指数衰减公式进行计算,即:
房地产营销策划论文摘要 第6篇
摘要：经济日渐发展使得房地产市场经济在国民经济发展中具有越来越重要的作用，财政税收政策在其中具有非常重要的作用。本文对财政税收政策对我国房地产市场经济影响作了分析，提出了财政税收政策对我国房地产市场经济实践对策，为促进我国房地产市场经济更好发展打下良好的基础。
关键词：财政税收政策；房地产；市场经济；影响；对策
一、前言
作为国家发展中最为有效的经济调节手段，税收是实现社会总供给、总需求之间的动态性平衡，这就需要认识到财政税收政策对房地产市场经济发展的重要影响，引导学生科学认识财政税收政策，进而有效改善人民生活状态以及住房条件等等，充分发挥财政税收政策在房地产市场经济发展中的重要作用，利用财政税收政策来促进房地产经济发展，促进国家经济增长，因此，需要结合我国房地产发展实际情况来采用更加有效措施，完善房地产市场经济税收政策，促进房地产市场经济健康、协调发展。
二、财政税收政策对我国房地产市场经济影响
（一）财政税收政策有利于实现房地产消费理性化以及科学化
从目前来看，我国房地产价格呈现出疯长倾向，政府需要充分利用财政税收工作政策来引导房地产更好发展，这就需要不断加强房地产市场信贷资金实际回收工作力度，在不拖欠开放商资金前提下，市场商品量不断增加，这就使得房地产市场受到了巨大的刺激，同时还需要做好税收管理工作，利用有效措施来降低房地产市场价格，维护国家发展利益。由于房价过高或者是居民实际收入过低等现象使得房地产市场经济交易存在着一定的矛盾。因此，可以利用货币来实现市场交易，如果居民实际收入过低，那么实际购买力会受到影响，房地产需求量也不断降低，房地产市场交易数量也逐渐下降，这就需要刺激房地产市场，促进房地产市场经济更好发展。房地产市场经济的不断发展使得我国财政税收政策的房地产调控工作更多集中在需求方面。房地产市场发展预期从过于的乐观，逐渐的转化成为了谨慎，财政税收政策在房地产市场调控工作中具有至关重要的作用。为了能够促进房地产市场稳定化发展，在实际的工作过程中需要重视房地产市场经济调控作用，不断细化房地产市场税收工作政策，对于并不符合相关条件的房地产开发商往往并不给于税收方面的优惠政策，不断将其房地产在税收政策方面的研究工作力度，引导居民树立合理的消费理念以及节约消费利用，利用财政税收政策来实现房地产经济有效调节，促进房地产市场稳定发展，提升房地产发展质量，为房地产市场发展的健康性以及稳定性提供保障。
（二）财政税收政策有利于完善相关税法政策
作为人类行为的重要规范，法律能够为相关政策以及相关制度提供有效的保障，这就需要完善财政税收相关政策，如果缺乏法律支持，那么房地产市场经济会受到影响，这就需要结合房地产市场政策以及房地产市场制度，为房地产税法质量提供有效保障。实际上，税收关系到国家发展问题，这就需要构建更加完善的房地产法律法规，严格相关税法，实现有法可依、违法必究等等。传统房地产市场财政税收政策过程中，需要不断相关税收政策，完善违法措施以及惩戒措施，使得税收研究成果能够有效应用于税收工作中，为财政税收政策提供法律保障，为社会主义房地产市场经济有序运行提供有效保障，促使房地产市场经济能够处于稳定、快速发展环境中。房地产价格与税收收益之间具有非常密切的关联，房地产市场正是处于税收政策的开发阶段，房地产商品供给受到非常大的影响，投资规模以及投资方向都会受到非常大的影响。房地产的流转环节使得房地产出现了非常严重的投机行为，这就使得我国房地产市场需求受到非常大的影响，政府需要充分发挥其重要作用，积极参与到市场流通活动中，有效抑制投机取巧行为。因此，需要重视房地产财政税收政策的管理工作，实现土地资源合理优化配置，尽可能满足房地产市场发展需求，尽可能的减少土地闲置，为土地交易进行提供有效保障。
（三）财政税收政策有利于完善财政税收工作制度
为了能够有效规范房地长市场经济发展，相关政府工作部门需要改进物业税，结合房地产市场发展实际运行情况来进行评估。在设置物业税的过程中，需要结合我国发展国情，区别物业税的税率，在城市发展过程中，需要明确划分高收入以及低收入人群，充分发挥物业税调节作用，结合人群经济收入能力来进行分区设置，尽可能降低低收入人群的税收，或者是对于经济能力过低的收入者采取见面方式，这样符合我国的发展国情，有利于规范房地产市场，构建更加完善的房地产评估工作体系，为房地产市场发展提出了非常高要求。财政税收政策有利于完善房地产税收配套政策以及配套制度，构建房地产的产权登记工作制度，同时还需要明确城市土地的实际利用情况，有效解决分块管理方式，实现房屋产权证与土地产权证合一制度，尽可能理清房地产市场管理关系，避免出现房地产的私下交易，构建更加完善的房地产市场评估工作体系，相关税务管理工作部门需要构建更加完善的评税结构制度、专职评税制度以及房屋管理工作制度等，构建完善的房地产市场经济管理工作机制。
三、财政税收政策对我国房地产市场经济实践对策
（一）保证房地产市场供应量充足
从目前发展来看，房地产行业给予方面存在着的问题，诸如，土地资源较为紧缺，房地产商存在着捂盘现象等等，由于居民需求的日渐增加使得房地产价格不断增加，这就使得房地产供应量存在着严重的不足。增加住房的供给能够有效解决房地产市场经济中存在的问题，提升房地产发展弹性，政府需要明确自身肩负的重要责任，保证房地产市场供应量充足，尽可能缓解房地产住房价格上涨问题。为了能够提高房地产供需供给，利用税负转嫁行为来有效抑制二手房市场中存在的投机行为，利用增加房地产供应量供给来增加供给弹性，尽可能减轻居民收入负担。
（二）重视房地产市场征税环节
作为房地产市场经济发展的关键性力量，投资型的购房者大多是利用房地产买卖来获取差价，进而获得高收益，这就需要利用房地产持有权来实现税收的保值以及增值。从目前政府发展来看，房地产在流通过程中出现了征收重税的现象，他们并不倾向于出卖房产，而是不断购入房产，这就使得二手房供给存在着不足，房屋流通效率并不高，从另外一个角度分析来看，由于房地产市场中购房竞争愈加激烈使得自用型购房者却无法购买合适住房。为了能够有效解决房地产市场发展中存在着供需不平衡的问题，政府相关管理工作部门需要不断加大房地产征税环节，诸如，利用物业税等来解决供需矛盾。仅仅实现征税却无法实现税负转嫁，购房者仍然需要承担一定税负，目的性更强，影响性更高，对于住宅面积较大并且长期闲置住房或者是有两套以上住房的居民则是需要征收重税，进而使得投机者购房成本，促使投机者不得不卖出闲置的住房，增加二手房地产市场的供给量，实现房地产资源的`合理优化配置，提升房地产价格稳定性。
（三）实现征税对象的区别性对待
由于房地产征税对象存在着差别使得其承担的税负也存在着一定的差别，但是普通的购房者居于不利地位。政府需要认识到房地产开发商、投资型购房、普通购房等之间的关系，投资型购房，政府可以征收更多的税收，这样能够有效抑制投资型购房者的购房热情。从目前发展来看，房地产市场呈现出信息不对称现象，即使在购房过程中无法有效判定购房者购房目的，往往根据购房者时候的买房行为才能够进行判定。总之，政府需要结合房地产市场发展特点来构建房地产信息的登记制度，进而有效了解购房者住房信息，对于购买多套或者是购买大面积住房需要征收更多的税负，对于购房投机行为来进行严格惩治。
四、结束语
随着家庭生活质量以及居民文明程度日渐提升使得居民已经不能够满足舒适住宅，而是对外部环境提出了更高的要求。房地产市场在实际的发展过程中，需要充分利用房地产市场销售价格以及发展预期来实现房地产市场经济发展宏观调控，进而促使其能够有效认识房地产市场发展。从近些年的发展来看，我国的房地产市场在发展过程中仍然存在着非常多不合理因素，特别是房地产供需之间存在着不平衡现象，这就需要重视房地产市场经济的调节作用，利用财政税收政策来有效调节房地产市场经济，重视房地产市场经济监督工作以及管控工作，不断完善相关法律法规来稳定房地产发展市场。
参考文献：
[1]覃事娅，伊长亮。基于VAR的我国房地产宏观调控政策对房地产市场的影响分析[N].湖南财政经济学院学报， 20xx, 28（6）：34-40.
房地产营销策划论文摘要 第7篇
摘要：
本文根据多年建筑工程实践管理经验,从开发、规划设计、施工以及三者协调管理和促进等方面详细分析阐述了房地产开发经营的建筑工程项目管理的实质和涵义。
关键词：建筑工程;项目管理;协调;平衡
1、前言。
近年来,房地产业在国民经济中的地位日趋重要,它的迅猛发展已使其成为了国民经济的支柱产业。从产业的发展史来看,我国的房地产业仍然处于成长期,仍然处于以市场化、产业化、专业化的房地产生产和供应机制取代传统的、自给自足的生产方式的转轨期。房地产的工程管理工作正逐步走向完善化、成熟化。房地产开发经营中的工程管理贯穿于项目的整个开发运营周期之中,其主要内容按过程顺序可分为规划设计管理、开发管理、施工管理和物业管理四个部分。对房地产开发企业而言,做好工程全过程的决策、组织、领导、控制和创新是楼盘获得成功的先决条件。本文主要分析房地产工程管理之间的协调平衡衔接问题。
2、开发管理。
开发管理是指房地产开发企业为顺利完成工程项目的开发而对公司内部的人事、财务、工程、销售及后勤部门进行的组织和管理,也是企业为成功实现规划管理、施工管理及物业管理所采取的经营模式。
开发管理其目标及原则就是要整合企业的人力、物力和财力,建立一系列科学、规范的运作流程,以现代化的信息管理为依托,不断开发出适销对路的深受顾客喜爱的住宅或商用房。开发管理的重点在企业内部的经营,核心在于工程项目的开发过程,而控制成本、保证质量、缩短工期及市场创新是开发运营过程中的具体要求。
3、施工管理的重要性分析。
所谓施工管理就是对工程项目的施工建设过程进行管理。房地产开发公司一般由工程管理部门具体负责施工管理,而工程整体的管理模式及承发包模式由公司高层根据项目特点和公司实际情况来确定。常见的建设项目承发包模式有:平行承发包模式(分别发包)、施工总承包模式(GC)、施工总承包管理模式(MC)、(设计加施工)承包模式、项目总承包模式、CM(Construc/tion Management)承发包模式等。在我国,房地产的施工建设一般采用前两种形式来进行,即要么对工程的施工完全发包给一个施工单位完成,要么对不同建筑项目(建筑结构、绿化、建筑设备、市政管线等)分别发包给不同的施工单位来完成。
对大型的工程项目、或者高档的楼盘,房地产开发企业应该考虑采用MC模式或CM承发包模式来进行施工管理。施工总承包管理模式(MC)是指业主(开发商)和某个具有丰富施工管理经验的单位或联合体签订施工总承包管理协议,负责整个项目的施工组织和管理。一般该MC单位不参与具体工程的施工,而再进行分包的招标和分包。MC模式可以加快施工进度,其费用一般按照建筑安装费的某一比例提取。CM承包模式是由开发企业委托CM单位,以一个承包商的身份,采取Fast Track(快速路径)的生产组织方式,来进行施工管理,直接指挥施工活动,在一定程度上影响设计活动,一般它和开发商订立“cost plus”方式的合同。其特点是设计与施工充分搭接,且工程项目的保证最大费用使CM企业承担相应风险。
对房地产开发企业而言,施工管理模式可以采取不同的形式,但是目的却是相同的:在合理的成本下,以最快的速度完成高质量的工程项目。为了达到这个目标,开发企业必然在施工质量控制、进度控制以及成本控制上发挥重要的作用,即通过施工资质验证、招投标、现场施工检查(包括材料质量、施工技术及程序、精确与安全等)、监理单位的督察、工程款的有序发放等等措施,开发商能够对工程项目建设的质量、进度及成本进行掌控。当然施工管理也包括与供货商关系的协调。
4、建筑工程开发管理、规划设计管理与施工管理之间的相互协调与促进。
房地产开发经营中的.工程管理包括上述的规划管理、开发管理、施工管理和物业管理,显然,如果要完成一项成功的工程项目就必须在这四个方面都做得出色才能够实现。因此,协调这四个管理内容之间的关系,并使之相互促进和合作是开发企业的重要内容(部分地体现在开发管理工作中)。
房地产开发中的建筑设计与施工的分离有利于各自专业化水平的提高;但是设计与施工的分离也带来了很多问题。比如,设计者不了解施工工艺,从而使设计方案施工困难,影响项目建设的成本和进度;或者施工单位经验不足,不太懂建筑设计,未能“按图施工”。为了解决这类问题,工程管理中的可施工性分析成为一种最近常用实用的管理方法。可施工性(Constructability)是指“将施工知识和经验最佳地应用到项目的策划、设计、采购和现场操作中,以实现项目的总体目标”。在房地产开发中,也即建筑师、工程师根据开发商的要求规划设计出满足计划目标的、最经济、最容易施工的方案;项目的开发管理人员依据该方案,考虑各种人力、材料、施工设备的调度和使用时间,提出最佳的进度计划;施工管理人员或承包商根据自身的施工(管理)经验对该方案采用适当的材料和工法,在规划设计阶段对建筑师、工程师提出建议,在一定程度上影响设计方案,从而避免浪费及施工上的困难。可施工性强调工程建设施工的可行性和容易性,比如场地大小、施工设备、时间气候以及劳动成本等方面的限制在设计中未能加以考虑,可施工性研究就是对有关的设计的内容进行讨论、分析和改进。
另一方面,施工单位或开发商的工程管理部门未能和设计单位沟通达成理解和协调,不少建筑竣工后和规划设计不一致。因此,可施工性研究的实施以及设计的正确施工都需要具备以下几个要素:
（1）房地产开发企业的强力支持。
作为投资者,开发商应该把可施工性研究及设计的研究放在相当重要的位置上,即在规划设计之初、规划设计完成以及施工完成的时候召集设计人员、施工人员、相关专家以及本企业的组织者、协调人员定期召开研究会议。通过有效的沟通交流和讨论,集成化、系统化、专业化地完成工程项目的目标。
（2）尽早实施。
在项目的早期,项目决策的成本很少,但这些决策却能够对项目的整体成本产生重要影响,可施工性研究的对工程造价的影响从规划阶段、设计阶段到施工阶段、物业管理阶段成明显的递减趋势,产生的效益也是如此。工程的施工图纸及设计说明一旦提交要更改就比较困难了,因此开发企业和施工单位应该尽早参与到规划设计的可施工性研究中去,而其中开发商更加要做好前期的项目决策。
（3）持续开展研究。
一方面,可施工性研究强调在项目实施的全过程中进行系统的研究,充分发挥相关人员的知识和经验。即可施工性研究和设计研究成为项目总体规划的一部分。另一方面,实习“知识管理”,即通过计划和总结,将研究过程中的经验和教训很好地纪录和升华,将业务流程中无序的知识进行系统化管理,使之成为“可利用再生资源”,实现知识共享和再利用。
5、结语。
综上所述,企业都以获取持续的竞争优势为目标的,房地产开发企业也不例外。这就需要房产商以优秀的人力资源为基础、以不断创新的施工技术为依托、以专业化的管理模式为核心在房地产开发经营的全过程中实施顾客满意管理,即在规划设计、开发运营、施工建设及物业管理阶段以控制成本、进度、质量为原则持续改善经营,加强管理,并不断提供让顾客满意的产品和服务。
参考文献:
[1]毕星,翟丽.项目管理.上海复旦大学出版社,20xx-12.
[2]吕萍.房地产开发与经营[M].北京:中国人民大学出版社,20xx.
[3]张红.房地产经济学讲义[M].北京:清华大学出版社,20xx.
房地产营销策划论文摘要 第8篇
1 引言
电子计算机和互联网技术的迅速发展带来了数据量的爆发：百度每天约需处理几十拍字节的数据；淘宝网平均每天产生约20太字节的数据；平均每一秒钟就有一段长于1小时的视频发布在xx上；Facebook有超过10亿的注册用户，每天上传的照片数量约1000万张，点赞或评论次数高达几十亿。“如今，一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启”.
麦肯锡公司最先提出大数据概念：“数据已经成为重要的生产因素渗透到当今各个行业和业务职能领域。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”.牛津大学著名网络和数据科学家维克托？迈尔-舍恩伯格认为预测是大数据的核心；大数据时代应对纷繁复杂的数据进行取舍，构建积极而安全的未来。国际顶级期刊Nature和Science分别专刊了大数据，阐述了大数据的潜在价值及处理技术上的困难。我国“十二五”规划中重点强调了信息处理技术等四项与大数据概念密切相关的关键技术创新工程；著名学者李国杰和程学旗曾系统阐述了大数据的研究进展和实践应用中所面临的困难与挑战，探讨了大数据的科学问题和研究意义。
在大数据时代，数据资源的战略价值毋庸置疑，许多企业通过大数据挖掘出有效信息，提高了决策能力和经济效益，比如某些颇具胆识的房企已经在大数据应用方面取得了相当的成功。相较于已经开始实践应用的房地产企业而言，学术研究方面却相对滞后。陈大川等人以及严娟分别做了大数据技术在住房信息系统中的应用研究以及基于大数据的房地产企业精确营销研究。然而总体上，对房地产大数据的价值评估和应用研究仍有待进一步深入。
2大数据在我国房地产开发与营销中的应用
大数据时代的到来必将为一些掌握大数据资源并能充分挖掘其价值的产业带来更为广阔的发展空间。这种情况下，如何应用大数据做好开发运营是我国房地产企业提高自身竞争力的关键。大数据纷繁复杂的特点使得无论是房地产开发企业还是房地产中介服务企业或者是物业管理企业，其业务范围都趋向于多样化和综合性，开发运营、中介服务和物业管理往往密不可分。本文主要从房地产开发和营销两方面分析大数据在我国房地产企业中的应用现状。
大数据在房地产开发中的应用分析
大数据为房地产企业理性开发提供了有力的数据支持；通过对现有数据潜在价值的挖掘，房地产企业还可以进行多元化投资；个人信息的数据化以及房地产业的思维变革，使得大数据条件下的创新性投资成为房地产企业新的利润增长点。
理性投资，多元化开发
我国不同地区房价不同，投资热度迥异。虽然近年来房地产业总体呈现或升或稳的良好势头，但也同样出现了“鬼城”、“空城”等背离开发商预期的情况。我国房地产业的兴起与繁荣已有相当长的时期，在开发投资方面拥有大量历史数据，包括城市地理位置，经济发展情况，城市规划和政策导向，投资在建和供地情况等。房地产企业可以定量分析这些大数据，预测未来的供需情况，评估项目投资价值，合理开发。Google公司就曾通过分析海量的搜索词，低成本高效率地预测了美国住房市场供需和价格等相关指数。
土地资源对房地产企业尤为重要，大数据的出现为土地市场的准确预测提供了可能。房地产企业要重视大数据背景下的土地市场，敏锐洞察土地资源市场走向。万科集团土地资源数据基本来自第三方，面对不断攀升的地价，万科集团借助于大数据分析，通过二手市场交易和“三旧”改造土地以及保障性住房用地来应对。
除了利用大数据进行住房供求分析、理性拿地之外，房地产企业在业务范围内的多样化投资也提高了盈利能力。万达和绿地等房地产企业已开始利用大数据先机，大力拓展旅游和酒店项目等多元化投资，发掘出住房市场以外的盈利空间。正如维克托所言，数据的再利用不会使数据的价值量折损，反而数据的价值就体现在潜在的收益中，大数据可以挖掘出计划外的收益空间。
创新性投资
对以往的投资和销售数据进行挖掘有利于企业合理开发，多元化投资；然而房地产企业所拥有的数据远不止这些，尤其是大型企业，他们所掌握的信息不再局限于户主姓名、家庭结构、收入情况以及购房意向等，计算机技术的发展和互联网的普及使得越来越多购房者的个人信息变得更易捕捉和存取。这些大数据经过专业分析，便可以从中发掘出一些看似与房地产企业不相关的信息，比如购房者的日常消费习惯或者是他们偏爱的出行路线等。多数情况下这些数据的结构性较差，但其潜在价值却很大，是房地产业开发投资的新机遇，是盈利的新突破点。
万科和花样年在应用大数据进行创新性投资方面的经验值得分析。上千万的购房者数据使得花样年具备充分的优势，从居民需求出发，以手机APP的形式将商户与居民联系起来，构建“社区电子商务”平台，在方便快捷的基础上实现精准营销。除了社区电商，花样年控股集团有限公司还构建了金融服务、酒店服务以及文化旅游等八大领域基于移动互联网的大数据业务布局，远远超越了传统意义上的房企业务范围。
同样，万科集团日臻完善的大数据处理技术也为之带来了商机。通过对其所掌握的480万业主数据进行挖掘，将社区商业、社区物流、社区医疗和养老等与业主的大数据信息相结合，万科集团提出构建“城市配套服务商”的理念，应用大数据避免了危机。
相比较万科和花样年，世茂集团在投资方面的创新更值得关注。其经营理念认为，“未来购房者买的不仅是一幢房子，更是一种生活体验”;据此推出了向业主提供健康监控和咨询服务的“健康云”管理业务。通过手机、手表等一些移动设备，适时监控业主健康状况相关数据，并进行分析处理，构建健康方案，为业主做好疾病预防、保持身心健康提供咨询建议，或者为其直接链接实体医疗。其他一些房地产企业比如金地和绿地也开始利用大数据开拓新的业务，相继推出了“智慧城市”、“云服务”等概念；不再单纯为购房者提供一个遮风挡雨的地方，更侧重服务于消费者的心理需求和精神需求。
国外房地产企业运用自身数据优势进行业务创新的案例同样屡见不鲜。常被用来作为美国大学教学案例的Windermere房地产就是其中的经典之一。该公司通过分析近1亿名驾驶员行车GPS导航信息，为潜在购房者在不同时间段上下班行车线路和时间进行了缜密的规划，切实满足顾客需求，提升服务质量。表1呈现了相关企业利用大数据技术辅助房地产投资与开发决策情况。
大数据在房地产营销中的应用分析
近年来，在我国某些中小城市，俨然出现了房地产过度开发投资的情况。房屋本来是一种消费品，但是行业看似稳定而高昂的收益率使得大量投资者趋之若鹜。实际上这些城市的吸引力远不如一二线城市，大量开发的结果只能是空置。因此，对这些地方来说，房地产企业如何利用手中的数据促进库存消化才是关键。另外，由于电子商务的普及，人们消费方式的转变使得对商业地产的传统营销模式难以发挥作用。
要解决上述问题，关键是在大数据时代如何做好房地产营销。数据资源是房地产企业提升竞争力的关键之一，庞大的数据来源保证了精准的客户定位，为房地产企业成功营销提供了可能。首先房地产企业可以通过信息系统实现精确营销。凭借房地产商自身的数据优势，建立客户信息系统，将客户进行分类，通过挖掘大数据，提炼出客户信息，有针对性地实现精确营销（见图1）。
此外，也有些大型房企主动转向了电商，对营销模式进行变革。新峰地产规划了五个大数据应用系统，其中房谱网可以根据需求为客户筛选出中意的房产；自动评估系统通过大数据处理技术实现了对房产价格自动评估的功能，用户只需将房产相关数据输入系统，系统会自动评估出房价，并为用户提供相应的贷款和税费等信息。类似于万达集团的电商运营模式，新峰地产也同样采取线上线下相结合的方式，线下的营销部也会根据客户的线上信息与客户取得联系。这种营销方式需要企业自身既是大数据拥有者又是数据处理技术的领先者，对房地产企业的数据搜集、存储和数据挖掘能力要求很高。
上述营销方式，都是房地产商将原本的业务范围主动拓宽的做法，基本不需要第三方平台（见表2）。而维克托认为，如果房地产商共享数据资源，还可以通过与第三方合作的方式将开发商、家居服务等市场参与方与消费者联系起来，使得大数据的优势更加明显。比如CNFS房地产大数据系统中就包含了从政府到房地产开发商再到二手房交易市场覆盖中国289个城市的房地产数据，有些城市甚至记录了长达十年的'庞大数据量。美国著名的众筹公司RealtyMogul也属于这样的第三方平台。Realty Mogul通过互联网众筹的方式搭建起房地产商和投资者之间的桥梁，为那些小规模投资者提供了机会；而它所提供给投资者的充分的房产信息和分析结果则来自于其掌握的大量数据。宜居中国是轻资产运营的典型代表，它最早提出中国的房地产流通服务商这一理念。借助先进的IT技术，易居推出了独立的“克而瑞房价分析系统”,为超过100万置业用户提供服务。好屋中国通过大量吸收个人购房者信息，整合建立起大数据资源库，通过一定的算法找到购房者需求与房产项目之间的匹配，进而提高房地产交易成交量。凤凰房产网拥有超过160万的访问量，通过对海量数据的有效分析，这些网站可以更好地了解到客户的需求，为房地产商的营销准确定位，以大数据的思维推动房地产业更好发展。自腾讯公司推出即时聊天工具以来，其用户数据量相当可观。去年3月份，腾讯大粤房产与碧桂园山河城的合作就是大数据时代房地产业成功营销的范例。而在此之前，依托于腾讯社交平台和大数据平台，碧桂园十里银滩成功营销，开盘当日即创下了3300套房源的奇迹。在营销方面类似的第三方平台还有很多，他们拥有先进的互联网和数据处理技术，为更好地利用大数据提供了保证。表2呈现了相关企业利用大数据技术来改变或发展营销的模式。
3 大数据在我国房地产企业应用中的挑战
大数据虽然是新事物，但是房地产企业在运用大数据思维进行开发和营销的同时也不能忽略潜在的挑战和威胁：大数据出现在隐私保护上的问题总是难以协调，所要求的海量数据处理能力是目前许多房地产企业并不具备的；另外房地产企业本身具有的一些特点也使我们在发展大数据应用时面临的挑战。
来自大数据的问题和应对
房地产企业应用大数据为客户量身定制的服务，必然建立在对其资料充分了解的基础上，甚至当不包含个人信息的数据大到一定程度的时候，对个人身份的识别率也能达到99%以上。这些大量的信息不可避免地包含了许多个人隐私，以当前的道德伦理观不可能对之不予理会。
应对这种情况，维克托提出可以通过让数据使用者承担隐私保护的责任，而不是遵循本人许可方可使用这种传统的方式来保护个人隐私；或者将个人信息数据进行模糊处理，牺牲掉一些精确性来保护个人隐私。这些方法在房地产业的大数据道路上究竟能否可行还有待进一步实践。
大数据的优势不仅仅是在数量上，而是在其涵盖的复杂多样的信息。庞大的非结构化数据在搜集、存储和处理上都不是常规算法或软件能够轻易实现的。大量数据持续快速生成，其价值密度却在降低，如何从中分离出有效的信息对每个房地产企业来讲都是一个不小的挑战。针对这种情况，一方面可以通过制定大数据国家战略，切实推进我国大数据学术研究进程，加快科技成果转化为生产力，增强我国房地产企业大数据处理能力；另一方面，房地产企业可以将数据委托给第三方处理。不同类型的企业在大数据时代的角色定位不同，目前有许多企业具备专门的大数据处理技术，房地产企业通过类似外包的形式将数据委托给专门的公司处理，而自身专注于信息的使用从而实现纵深发展。
大数据时代既要注重国际交流，又要避免国外先进的数据挖掘技术对我国大数据应用造成冲击。目前，已有一些做数据研究的国外公司看到了我国市场上的海量数据，希望进入中国市场做大数据业务，而目前我国还没有实力相当的企业能够与之抗衡。在这种情况下，可以先与国际企业进行友好合作，带动我国房地产企业大数据业务的发展继而走向国际化。但是在此过程中应注意盈利模式的选择和双方的角色定位。国外的公司应定位于数据中间商，而我国房地产业在数据授权时应注意保留所有权及其潜在价值。
房地产企业自身的困境和应对
房地产业既是实体经济的支柱又具有一些虚拟经济的特点，比如复杂性、介稳性和高风险性等。这些特点使得房地产企业在应用大数据时的未知数增多：虚拟经济体系对心理预期的变化较为敏感，大数据时代数据的公开和共享有可能影响人们对房地产业的心理预期，对投资需求造成冲击。考虑到房地产虚拟经济的介稳性，一旦受到冲击，房地产业的稳定性就会遭到破坏，影响国民经济发展。因此，房地产企业在应用大数据时既要抓住机遇，勇于创新，又要纵观全局，不能盲目变革。
相比电子商务，房地产业在大数据方面的优势并不突出，目前还存在严重的数据结构不平衡，信息不对称情况。因此，迫切需要一个房地产大数据共享平台，对房地产数据进行备案，并结合房产估价师的努力构建出一个庞大而真实的房地产大数据库。比如住房信息系统的建立和完善，可以对住房监测、公积金和住房保障等相关数据进行统一管理。通过对数据采集方案、数据库系统方案以及数据查询方案的设计，建立一个安全、完整、时效、独立的系统，实现政府部门、企事业单位和个人之间的数据共享。
当前房地产企业发展的趋势是，业务内容综合性越来越强，地域延伸越来越广，企业集团化趋势加强。在这种情况下，如何实现房地产企业有效运营本身就是一个大数据问题。房地产企业需要建立一个大数据库，将企业集团的人、财、物和信息等资源统筹规划，通过数据挖掘进行分析预测，实现一体化运营管理。
房地产营销策划论文摘要 第9篇
摘要:基于深入改革开放的影响下,具备成熟营销策略的外资银行业已进入我国的市场。鉴于此,我国的商业银行需要以客户作为向导,有效地应用市场营销科学,积极地通过社会经济联系网络,积极主动地适应市场和拓展市场,制定跟自身实际情况相符合的营销策略。为此,该文阐述了商业银行在市场营销上面临的问题,以及商业银行的市场营销策略。
关键词:商业银行;市场营销;问题;策略
针对我国商业银行的营销来讲,不管是其发展现状,还是其发展过程,都有别于西方社会。如此的差距在我国融入WT0后愈加显著。为此,当前形势下,我国的商业银行需要彻底地转变营销思想,持续地提升市场营销能力,进而使最大的商业银行价值实现,从而取得世界市场中的竞争优势地位。下面,笔者对我国商业银行市场营销存在的问题以及商业银行的营销策略进行了分析。
1商业银行在市场营销上面临的问题
市场营销思想存在滞后性
针对我国商业银行间的竞争而言,其并非产品间的竞争,而是营销思想间的竞争。在管理商业银行的整个过程中,营销思想都一直渗透其中,其务必遵循以客户的需要作为核心、以实现理想的经济效益作为目的、以市场作为向导的思想,并且要确保真正地贯彻实施,并非口头上的和形式上的。当今,我国的商业银行在开展市场营销活动当中,依旧面临着一系列滞后的思想,像是把推销与营销等同看待,不开发客户,而是被动地等待,要么是对营销思想产生误解,感觉营销就是拉关系、打广告等。滞后的市场营销思想紧紧地围绕推销、生产,并非客户的实际需要,不懂得去拓展市场,不懂得激发客户的实际需要,以及不可以强化客户跟银行间的密切联系。
不能够深入地调研市场和细分市场,不熟悉客户的实际需要
我国的商业银行会将市场当成是一个整体,一般实施的市场营销策略是无差异性的,倘若视所有的市场为目标市场,那么常常难以实现理想的营销效果。商业银行对于营销策略的制定,都是首先调研目标市场,会根据顾客的行为与心理、人口现状、地方特点等的不同之处,再细分市场,从而使异样的消费群体形成,再最终选用一个跟自身适宜的群体充当目标市场。倘若银行的市场调研不是非常完善,那么就难以获得清晰的群体需求信息;倘若细分市场,那么银行的市场定位会比较容易缺少方向和变得十分模糊,这样一来,产品难以有效地进入市场。这是由于银行未能够以客户作为视角和给客户制定适宜其需要的产品。
商业银行的营销组织机制不健全
商业银行开展市场营销活动的根本所在是组织机构,其也是商业银行有效地体现市场营销策略的一个前提条件。国外一些城市的银行都根据顾客群体存在的差异性设置有关的部门,从而开展银行的市场营销。在开发银行产品方面,都是结合客户的信息与市场需要设计产品,以成本预期提供报价方案,且要求客户经理向客户进行推销。产品经理与客户经理的职能互相影响、互相依存,一起建构了市场营销组织的主线。而针对我国的商业银行来讲,依旧实施纵向直线的管理模式,监督与管理注重一致性,在向外提供服务的时候,各个部门之间缺少一致性与系统性的服务指标,难以提升服务效率,服务能力难以实现客户的要求,这不利于体现市场营销的功能。另外,在分销渠道上,当前我国的商业银行依旧凭借网点开展柜面服务,然而因为受到宣传推广不到位、功能缺少、环境比较差等一系列要素的影响,难以实现理想的效果。
房地产营销策划论文摘要 第10篇
市场营销就是以适合的价格，通过一系列的营销渠道和各种促销手段向消费者提供产品。在房地产业中，大量楼盘的建立是一个基础，而发展的现意义就是顺利将楼盘卖出，从中获得最大的利润。在市场经济下，整个行业竞争激烈，发展的形式基本一致，所以发展和取胜的关键就在于房地产项目的市场营销，通过各种手段来创造顾客，联系顾客。那么在房地产项目的开发建设过程中我们该推进实行怎样的市场营销的策略呢?
一、打造特色的产品营销主题
在房地产产品的营销过程中，我们要根据产品自身的实际情况，挖掘其中的特色，打造一个独特的营销主题，来吸引广大的消费群体。对于房地产产品，在营销的过程中，我们所需要的是抓住产品所具有的特色，打造不同的营销主题。首先我们要进行房地产品牌的营销，出于广大消费群体的消费心理，是品牌的就是好的，值得大家信赖，品牌在一个业界就是一种权威，例如，宜昌万达广场的营销3大杀手锏首先就是品牌先行，通过各种报纸等媒体展示新产品的新形象。再者就是对房地产产品的一个特色营销:人人都需要买房，但是每个消费者对于产品的需求不同，有人喜欢依山而住，有人喜欢傍水而居，所以呢，我们可以根据房地产产品最独特的特点，最直接的优势条件推出我们营销的主题，来吸引一批“志同道合”的消费者。社会不断发展，有的消费群体对于房地产产品更多关注的是其周边的环境状况，所以，我们可以对房地产产品进行绿色营销，通过景观环境的绿化来吸引广泛的受众群体，绿色环保已成为一大营销主题。我们还可以用房地产项目的文化价值作为市场产品营销的主题，房地产项目临近文物古迹，增加其文化内涵，提高产品的知名度，例如济南万达广场的营销突围策略，就是利用魏家庄官商大院的文化历史进行营销。营销的手段有许多种，但关键是我们要抓住产品特色，吸引其受众体。
二、进行合理灵活的营销定价
首先，房地产产品应该根据产品的成本进行定价。在进行房产交易的过程中，价格是人们最关心的问题，在市场行情的影响下，一个合理的价格容易被广大消费群体接受，有利于房地产商树立一个良好的形象，建立一个良好的信誉，这是对于房地产发展来说至关重要的。其次是在销售过程中灵活调整定价，面对激烈的市场竞争，我们需要采取一定的价格措施来面对市场上的种种竞争，根据我们自身发展的特点，在房产产品的销售过程中低开逐步高走，或者高开逐渐低走等，通过价格的调整来实现产品的最大销售和盈利。再者就是在定价过程中运用折扣的方式，通过一些让利活动来博得广大消费者的好感，吸引消费者;根据时间差进行定价，限定时间，优先购买者价格便宜，获得更多的优惠条件，来达到销售的目的;还可以采用组合定价，不同但有相互关联的房地产产品可以组合在一起进行捆绑销售，价格便宜，通过这种让利优惠的方式，增加人们的购买欲望，达到销售的目的。最后就是关于房地产产品的差价来进行销售，分析不同的地理位置，方位朝向，周边的景观设计和交通状况等分别定价，以此来诱导消费者购买，在房屋的差价中获得利润。价格就是一个调控杆，在营销的过程中，通过价格的多方位调整，积极应对各种挑战，吸引广大的消费者，实现房地产产品的销售。
三、拓宽营销的渠道
如果只是通过一个单一的渠道去进行营销，那力量相对来说是较小的，其中的效果可想而知，不会起到多大的效果与成效，所以在房地产项目的市场营销过程中，我们要积极探索，不断的拓宽营销的渠道，达到产品销售的效果。最关键的是企业自身直接的推销，通过对公司人员的培养进行房地产产品的销售，在这种渠道下，我们需要加强对于专业销售队伍的培养，例如，万达企业在进行房地产项目的市场销售过程中，积极对销售人员进行房地产基本知识，销售的基本技能进行教育培训，对员工的工作进行不断的改进与指导，构建一支高效能干的销售团队。在互联网快速发展的今天，网络营销已成为一种最新的最具发展潜力的营销方式，各个房地产商家积极在互联网上推广自己的产品，呈现大量的图片展示，给消费者带来一个生动形象的感官体验，能够对产品进行一个全方位的认识，各种房地产网站纷纷兴起，不断促进房地产项目的市场销售。
四、加大房产促销力度
当产品销售受阻，销售量低下，我们需要重振旗鼓，大力进行房地产产品的促销活动，通过各种优惠活动来吸引消费者，从而全面推动产品的销售。促销的方式有很多，我们需要在促销的过程中不断创新形式，其中广告是促销的一大亮点，广告就是广而告知，通过巨大的广告招牌鲜艳夺目，展现房地产产品的卖点，让大家对产品得到了解。其次，我们还可以运用各种影视媒介进行宣传，通过照片采集，拍摄关于房地产产品的相关短片进行宣传活动，例如，20xx年万达集团百万大奖征集广告的创意活动，以微视屏的方式进行传播，不断创新，实现了升级，在社会上形成了一种较为热烈的反响。最后，为了加大房产促销，开展相关的活动也是一种有效的促销方式，我们可以开展各种有趣的活动，颁发各种优秀的奖品，吸引人们的参与，例如，万达在开业前开展万达影城、大歌星，大玩家等体验活动，给与客户极致感受，塑造一个良好的印象。在产品促销的过程中，还可以邀请明星代言，利用明星的影响效益，吸引广大的消费者，来达到产品促销的目的。总之，促销是实现房地产产品营销的一种重要方式，在这个过程中我们需要借助各种多媒体进行宣传，然后积极开展各种关于房地产项目的活动，实现产品的营销。
房地产营销策划论文摘要 第11篇
关键词：房地产；市场营销策划；问题；对策
一、引言
房地产行业属于国民经济发展的重要支柱，在推动经济发展中占据着重要地位。当前，房地产行业竞争日益激烈，为进一步提高企业核心竞争力，实现企业效益最大化，房地产行业越发关注市场营销策划问题。通过科学有效的营销策划，能够准确向消费者传递营销思想，满足消费者的根本需求，推动房地产行业的发展，从而实现整体效益。然而不可否认的是，当前房地产在策划营销层面仍存在着一定的问题，基于此，思考突破问题困境的发展路径。
二、房地产营销策划内涵认知
房地产营销策划并非是单一性的工作，而是系统性工程，其包含了房地产全部的销售及推广工作。为实现预期销售推广目标及效果，结合房地产实际状况，通过优化内部资源与外部资源，合理编制方案并统筹执行的过程即房地产营销策划，从实现阶段上来看，其包括前中后三个阶段。而为实现楼盘营销效果及效益，则需要在营销理念上具备全局性特征，推动“全程营销”或“整体营销”。诚信经营与以人为本属于其营销活动的基点，而具体方案的选择与策略应用，则决定着营销策划的成效。
三、房地产市场营销策划中存在的现实性问题分析
当前，房地产市场营销策划存在着较多的现实性问题，具体可以表述为以下几个方面：其一，缺乏准确定位。在开展营销策划之前，需要对市场状况进行深入客观的调查，对客户需求与市场条件等进行充分了解，从而为策划定位提供科学依据。然而在多数营销策划活动中，多缺乏对调查活动的关注，或所推行的市场调查不够充分，导致市场分析缺乏可靠性与准确性，无法保障营销策划方案实施的效果；其二，过于侧重形式而缺乏文化内涵。在房地产市场营销策划中，很多开发商受市场变化因素、消费者心理因素及投资因素等影响，缺乏对营销内涵的关注。多会选用一些广告来吸引消费者，然而这种宣传与推广，并没有对企业文化及产品理念进行深刻表达，其整体营销效果并不突出。而一些公司在品牌宣传中，过于“流行化”，将一些网络语言不合理的应用于推广之中，在营销方案中没有将消费者需求、企业文化与产品特色结合起来；其三，广告依赖性过于突出。房地产策划者多会选择“猛烈”广告攻势，然而其成本较高，且随着新媒体的发展，广告所带来的传播收益出现了下滑，仅仅依赖广告无法实现其预期效益。
四、房地产市场营销策划的发展性路径思考
（一）准确定位，表现产品属性优势
在营销策划中，为提高定位准确性则需要以充分的市场调查为前提。考虑到房地产商品的特性，消费者在购买行为中多不存在冲动性购买状况，其对产品的价值及功能更为关注。为此，开发商在开发前期，需要充分做好市场调查，以建筑行业发展实际与未来经济预测为条件，对产品进行合理定位。在营销策划中，需要以消费者心理需求为落脚点，在营销策略上不应过于关注广告效应，还应分析宣传策划成本及其收率比。如以社会精英阶层为营销对象，在营销策划时，则需要避免选用通俗文化来宣传，宣传理念应贴合其群体整体特征，以实现营销策划效果。
（二）体现产品文化差异，关注文化营销
在开展房地产营销策划时，需要积极打破思维框架，选择产品独特点作为卖点，并充分分析目标群体的整体特征，植入与目标群体相符的文化元素，关注文化营销以提高营销效果。如房地产与某名人故居相毗邻，则可以选择该部分为宣传重点，重点营销其文化氛围，并将该房地产文化优势与其他卖点相结合，体现房地产产品的独特性，从而更多吸引受众。这种方式也多应用于学区房营销领域。
（三）营销策划应关注品牌价值
在营销策划中，需要充分关注并提高企业品牌价值。企业品牌集中体现了企业文化、企业价值与企业服务等内涵，也是与其他同类产品相区分的重要标志。在房地产营销中，不应仅局限于产品物质层上的文化宣传，还应关注企业价值与企业文化层面的内涵宣传。以相关楼盘为立足点，将企业文化与企业服务理念等融入到楼盘营销活动之中，努力塑造良好的企业形象，从根本上赋予品牌更高价值，从而增强营销策划的生命力。
（四）关注营销策划人才地培养
在房地产营销策划中，人才属于十分关键的因素。优秀的营销策划人才，不仅可以降低营销成本，还可以选择更为优秀的营销策略，挖掘更深层次的市场价值，为企业发展带来效益。通过强化营销策划人才培养，提高营销专业性，定期安排讲座或培训，提高营销策划人员的内在素养与整体技能，还可与其他房地产企业之间建立交流机制，通过相互交流及学习，提高营销策划的实际水平，从而为企业效益实现提供人才支撑。
五、结语
房地产营销策划论文摘要 第12篇
一、细分市场有助于实现人力、物力的集中
从全国范围来看，人们的购房需求从来都没有减弱，相对应的房地产企业也遍布全国。然而由于地理环境、经济发展、人均购买力等因素存在，相当多的地产企业并不是一帆风顺的。对于房地产企业，可以通过市场细分将资源、人力进行合理分配，避免资源浪费，这也有助于自身集中各种资源，并制定出适合市场规律的营销组合策略，从而达到增加盈利、扩大企业规模的目的。
二、在房地产营销中如何对市场进行细分
市场细分依据：进行市场的细分是根据市场与消费者的性质所决定的：其一，市场是商品交换关系的总和，它本身是可以细分的；其二，对于某种商品消费者的需求具有相似性，也略带有细微差别；另外，市场细分也与企业自身的发展特点有关。市场细分分类：市场细分的依据不同，对应着不同的市场分类，如按国家、地区、气候等，可进行地理细分；按年龄、性别、民族等可进行人口细分；按生活方式、个性等可进行心理细分；按质量、价格、品味等可进行受益细分。下面我们将对几种细分变量进行简要分析。
（一）环境变量
环境变量产生的原因是因为房地产自身存在的固定性以及区域性的特点，环境变量主要分为三个因素：（1）自然地理环境。主要包括建造房地产当地的地形情况、地貌以及当地气候条件。（2）经济地理环境。从经济地理环境来看，主要包含的是房屋和当地城市中心之间的距离、交通是否方便等方面。（3）人文环境。人文环境主要指的是消费者自身的素质、以及文化教育程度等等。
（二）消费者变量
有需求就有买卖，一直以来消费者的房产消费占据着各种消费总和的大部分比重，不论其消费水平如何，均是如此。所以笔者认为消费者变量是进行市场细分的基本要点。具体来说，进行市场细分的消费者变量可以分为很多种。其中，重点是按消费水平或年均收入进行的市场细分，消费水平（年均收入）高，那么消费者自然会选择购买地段好、户型好、舒适度高的房产；消费水平（年均收入）低，那么他便会选择购买户型小的房产。其次，消费者年龄也是进行细分的因素，这是由于消费者或其父母身体状况的原因，环境好、交通便利是其主要考虑因素。这样，进行市场细分后地产商便可以对目标市场进行确定，并制定出与之相适应的营销策略对不同群体销售房产。
（三）心理变量
心理变量作为细分市场的重要依据，心理变量主要指的是消费者在生活方式、购买房屋的目的以及消费的性格等方面的心理特征，并将这些作为对消费者进行划分的前提。对于不同心理需求的消费者，他们的生活方式也不相同，对于节约型的消费者来说，他们追求的是经济实惠的房屋，而部分消费者更追求的是现代化生活方式，喜欢住高级的公寓。另外，消费者购买房屋的动机也有很大的区别。对于一些适婚年纪的年青人，他们买房的目的.不外乎结婚；还有部分消费者是为了将自身多余的资金用于房地产投资保值。
（四）行为变量
行为变量指的是消费者在使用房屋过程中的态度或者是反映，主要从待购阶段、经济利益这两个方面进行考虑的。待购阶段的涵义指的是消费者正处于购买过程的不同阶段，一些消费者对自身购买的房屋大致情况不了解，但是还有部分消费者对房屋了解清楚。不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的。有的购房者特别注重价格，有的注重周围环境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物业管理系统等等。
三、总结
从我国的消费主体和消费观念看，地产消费一直处于一个较高的水平，由于国际环境因素、国内经济发展模式等影响，地产市场既存在巨额盈利，又受各种变数的制约。在这个竞争激烈的社会中，地产商只有经过合理的市场细分，确定目标市场，找到符合自身的发展模式，才能盈利生存，才能在这场无形的战场中走到最后。
房地产营销策划论文摘要 第13篇
营销策略分析论文
创业的过程，无论是成功还是暂时的失败对人生经历而言都是一笔财富。现在不少大学生更希望能在实际的工作或实践中，通过有效途径来证明自己的能力。要立足校园进行创业，详细了解校园市场是非常必要的。
一、校园市场的特点
1、封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。
2、容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场。
3、开发成本低。目前，企业在校园的竞争并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。
4、集中性。校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。
5、延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。大学生群体是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。
二、校园创业的案例分析
1、练摊：从校园开始
20xx年9月刚来中原工学院报到时，孔德永和许多家境贫寒的新生一样，缴完学费、住宿费之后，兜里的钱不到800元。这些钱，父母告诉他至少要坚持4个月以上。学市场营销的他下定决心，找机会创业。
20xx年11月，气温骤然下降，许多同学因为还没来得及准备入冬的衣物都挨了冻，一直想创业挣钱的大一新生孔德永灵光一闪，有了第一个点子卖手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的赞助和支持，他带着东拼西凑借来的50元钱，趁周四下午没课去市区批发了30双漂亮时尚的手套。周末两天，在好友的帮助下，小孔卖掉了所有手套，还完借来的钱后，他赚了50元。
第一次创业成功后，孔德永信心倍增。冬天卖棉被，中秋卖月饼，黄金周搞旅游，新生开学卖生活用品，给军训新生拍照，学业之余每一次商机的成功捕捉，一点一点地增强了他的`信心。一年后，孔德永已经攒下了万元。
2、学以致用，搞活小饭馆
咱们学校的位置虽然比较偏僻，但附近4所高校有4万多名学生，而校门口的饭店数量还远远没有饱和，所以开饭店还是有可能赢利的。小孔暗自盘算。
与好友合计后，决定一起合伙创业。两人几经考察，将饭店选在了校门口附近的地下室一间光秃秃的、连水电也没有的空屋子。开业当天生意还不错，可是，之后的两三天，饭店开始门庭冷落。
此时孔德永方知创业不易，他遂向自己所学的营销专业知识寻求答案。很快他设计了一份调查问卷，在校园里散发。调查结果显示，小孔的饭店虽然开在校门外饭店相对集中的街道，但是由于是在地下室，没有明显的标识，参加调查的同学80%都不知道龙泉饭店的存在。
找到了症结所在，孔德永就开始对症下药，他们连夜赶制了霓虹灯和3、8米长的条幅挂在醒目处，以尽快增加饭店知名度；他还暗访周围的饭馆，制定比他们更物美价廉的菜品；挖空心思举行开业酬宾返代金券、过生日送礼物等促销活动，以招徕更多回头客功夫不负有心人，在孔德永的努力下，生意很快开始好转。半年后，孔德永把餐馆从地下搬到了地上，开起了东北家常菜馆。
三、学生创业营销策略的启发
1、市场商机的选择
方向一：智力服务领域。例如，家教领域就非常适合大学生创业，此类智力服务创业项目成本较低，一张桌子、一部电话就可开业。推荐商机：家教、家教中介、设计工作室、翻译事务所等。
方向二：连锁加盟。对创业资源十分有限的大学生来说，借助连锁加盟的品牌、技术、营销、设备优势，可以较少的投资、较低的门槛实现自主创业。推荐商机：快餐业、家政服务、校园小型超市、数码速印站等。
方向三：开店。大学生开店，一方面可充分利用高校的学生顾客资源；另一方面，由于熟悉同龄人的消费习惯，因此入门较为容易。推荐商机：高校内部或周边地区的餐厅、咖啡屋、美发屋、文具店、书店等。
2、营销模式方面的启发
大学生创业可以借鉴的典型营销模式主要有以下几类：
（1）体验式营销：体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。当咖啡被当成货物贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的体验含量，能为企业带来可观的经济效益。
（2）关系营销：关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
（3）文化营销：在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+12的社会价值。
3、促销方式的启发
广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内收到即效性广告效果，从而推动商品销售。广告促销策略主要包括：馈赠型、直接型、示范型和集中型。馈赠型广告促销策略大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。集中型广告促销策略主要是利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传。
房地产营销策划论文摘要 第14篇
关键词:房地产营销,产品策略,价格策略,营销渠道策略,促销策略
房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要,综合运用各种可控的营销因素,将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合,从而很好地实现企业的营销目标。
四大策略的组合关系到营销活动的成败:(1)四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。(2)任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。
为此,需对4P策略进行科学的认识和分析。
1.房地产营销产品策略(Product)
产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。
产品差异化策略
房地产企业通过市场需求调查,结合自身特点,最大限度地挖掘产品的特色,加以创新,进行产品定位,通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化,使自己的产品与竞争者的产品相区别,并且比竞争者更能吸引顾客,更具优势。差异化是企业立足行业,展现独特和自身优势,并在营销上取得成功的首要因素。例如,在房价高涨、新政策调控的形式下,婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相较于商业中心、城市中心的高价房,一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性,着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素,进行产品方案研究、策划以及选择,打造客户认为“综合性价比高”的产品,满足客户需求。
产品品牌策略
品牌是房地产产品的形象代言,其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是,当人们看到某一品牌时,会联想到它所代表的产品品质和服务,如谈到现代城,就会想到SOHO,想到时尚的家居办公。又如看到万科,就会想起各地的“四季花城”,会产生高品质的概念,尽管万科的产品价格高,但各地的销售业绩不菲。
想要取得良好的经济和社会效应,建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存,就必须不断加强品牌的宣传,提升企业整体水平和形象,密切关注对手的品牌战略。
产品组合策略
产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求,企业对风险的分散处理,销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品,以满足不同目标客户的需求,丰富的产品线可以增大企业生存的几率。然而,不同的产品给企业带来的收益和风险差别很大,最优产品组合的采用需根据市场的类型和各类产品的价格、成本、优势、适应市场程度来确定。
2.房地产营销价格策略(Price)
无论哪种经营活动,价格永远是至关重要的环节。一般情况下,房价过高,房地产需求越低,房价过低,则会影响企业的利益。因而价格策略是营销组合的敏感因素。难怪房地产行业中的一句“名言”:“只有卖不出的价格,没有卖不出去的房子”[1]()。从营销的角度出发,房地产应该选择合适的定价方法,合理地制定房地产价格,并且随环境的变化及时调整和修改价格,尤其是近几年,在国内外各种因素、客户日益变化的消费心理等的影响下,价格的调整更是不可避免。
决定价格的因素除了市场营销中产品成本、市场需求等因素,还包括房地产产品的竞争情况、产品特点、宏观环境及消费者购房过程中的心理因素等。
价格策略有两种:一是成本+竞争定价策略,简便易行,能“最清楚地知道自己能赚多少利润”,却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。另一种是消费者+竞争定价策略,以消费者的潜在心理接受价格为出发点,参照竞争对手,尽量满足消费者的需求,从而实现高额利润和使开发效率达到最高。
3.房地产营销渠道策略(Place)
随着房地产市场的进一步发展,房地产面临的销售压力增大。如何将产品迅速、有效地传送到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此,房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。
在当今经济条件下,自产自销的开发模式已经难以适应市场的发展。房地产营销渠道日趋多样性是必然的结果,房地产专业的出现使得房地产市场更加成熟。
自产自销的优势在于容易控制和销售利润归于自己,更方便和直接地提供服务;弊端为销售速度缓慢缺乏,不利于扩大房地产的销售;而间接销售渠道能够扩大产品销售,降低了企业的风险,提高了企业效率,但是流通的环节多,容易引起消费者不满。免费论文参考网。房地产开发企业在选择营销渠道时,应对市场、产品以及企业本身等各种综合因素进行研究分析和判断,以客户为根本出发点,选择打破地域限制的销售渠道,全方位地展示房地产产品的外形和内部结构。没有一种渠道绝对优于另外一种渠道,销售渠道一旦建立,并不是一成不变,要使渠道良好运行,必须应对环境的变化及时调整,取得最佳经营效果。
4.房地产营销促销策略(Promotion)
房地产企业开发出好的项目,制定有吸引力的价格,选择合适的销售渠道,不一定就等于产品会有好的销路。消费者的态度决定了最终是否会接受开发出来的产品。因此,首先要让消费者接受产品的观念,这就需要企业与中间商、消费者进行沟通,引发他们对产品的兴趣和购买欲望,促成买卖成交,并且通过各种媒介将产品信息有效地传递出去,扩大销售范围,树立企业形象,从而达到促销的策略。促销,实质上就是一种沟通活动。
房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
广告促销
房地产广告传播房地产信息,具有周期短、费用高的特点,诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发公司社会信誉等。通常能够作为广告的媒介有广播、电视、杂志和报纸等。目前最能吸引消费者眼球的广告传媒方式一种是户外广告,设立突出的霓虹灯、公路上大型的广告牌,或者是在施工场地周围围墙上的宣传广告,都可以吸引来往的行人,给人留下一定印象;另一种是在销售中心设置精致的样板房,详细的说明书,突出自身产品的特色。
极具创意的品牌广告可以让人耳目一新,并让人对此有个好的印象。当消费者面临选择时就会第一时间想起这个品牌。广告的费用是非常高,房地产企业在进行广告促销时必须根据自身特点、营销目标和战略,作出对企业最有利的广告策略。
人员促销
人员促销是促销人员直接与可能的消费者接触,宣传、推销产品。房地产推销人员在巩固老顾客的基础上,积极寻找潜在消费者,运用推销策略和技巧,可以通过样板房、效果图、照片、宣传册子等形式加以说明,随时准备应付和巧妙化解各种质疑和否定。良好的人员促销策略还应该显示出促销员的诚意和关心,建立稳定的客户关系,对促销进行事后跟踪,及时获取反馈信息。
营业推广
营业推广时短时间、正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前常见而有效的方式如赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等;有的房地产企业会利用名人明星效应开展营销活动或者通过研讨会介绍楼盘特点;有的则举办业主联谊或是开展住房知识普及活动等。推广不同于广告之处在于其不具备广告传递信息的功能,房地产企业用形式多样的推广活动互相竞争,在短期内积极吸引各种客户,达到促进销售的目的。
公共关系
任何一个企业都不能脱离社会而生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系,着眼于长远发展,维持企业在经济盈利与社会地位之间的平衡。公共关系的直接目的虽然是推销企业,但其潜在和根本目的仍是产品促销。免费论文参考网。自然随和的公共关系能够为企业树立良好的形象和社会信誉,赢得消费者对企业的信任与支持。
房地产营销策划论文摘要 第15篇
摘要：投资性房地产的会计政策选择一直是关注的焦点，选择不同的投资性房地产后续计量的会计政策会导致不同的会计后果和经济后果，因此，对投资性房地产后续计量模式选择的探讨具有重要的现实意义。本文在分析投资性房地产会计政策选择存在原因的基础上，探究当前我国投资性房地产会计政策选择多选用成本法计量的原因及完善会计政策选择的途径。
关键词：投资性房地产 会计政策 成本模式 计量
理论上讲，随着近年来我国投资性房地产市场价值持续增长、其账面净值显著低于公允价值现象，采用公允价值计量模式将会给企业带来较为丰厚的账面收益，进而为其获得资本市场和再融资提供便利的条件。但是实际情况却是大多数公司仍采用成本模式计量投资性房地产，使用公允价值模式计量模式的企业少之又少。若要深入的剖析投资性房地产会计政策的选择背后的深层原因，还应对有关会计政策及会计政策选择的动因进行深入的了解。
一、投资性房地产会计政策选择原因分析
首先，会计计量与报告中的主观性。会计计量与报告过程是人们主观地期望以货币计量为手段，并用一些特定的方法对会计对象加以反映，以提供与会计管理相关的较为可靠地信息。由于会计计量与报告中存在的主观性特点，就使得财务人员可能对通过以经济业务产生不同的看法，由此产生了企业会计政策选择。
其次，由于投资性房地产企业会计事务方面存在的多样性与复杂性。企业之间由于所处环境、经营规模及经营状况等条件的不同，为促使会计信息恰当的反映企业财务状况、经营成果和现金流量的情况，为获取最大的利益且不违反准则、制度等目的，留给会计人员进行职业判断的余地，企业需要进行会计政策的选择。
二、现阶段我国投资性房地产多选择“成本模式”的原因分析
了解了投资性房地产会计政策选择原因之后，我们就应全方位、深入的剖析，以确定在新会计准则下为什么投资性房地产企业多采用成本模式的原因：
（一）成本模式的选择
对税收更有利成本模式计量时可以通过计提折旧抵销的所得税此时必须缴纳。
由抵税效应的消失引起的所得税税赋的加重，也成了不少企业选用公允价值模式进行后续计量的一大顾虑。另外，“企业以公允价值计量的投资性房地产，持有期间公允价值的变动不计入应纳税所得额，在实际处置或结算时，处置取得的价款扣除其历史成本后的差额应计入处置或结算期间的应纳税所得额。”这一政策虽然明确了投资性房产在持有期间公允价值变动不计税，但却不能计提折旧抵税。
（二）公允价值模式一经确定，不得随意变更
《企业会计准则第3号———投资性房地产》规定：“企业对投资性房地产的计量模式一经确定，不得随意变更”；“已采用公允价值模式计量的投资性房地产，不得从公允价值模式转为成本模式”。可见，企业一旦采取公允价值模式计量，就很难再调回到原来的成本模式。正是由于计量模式的不可回转性，使得大部分地产上市企业不敢轻易改变投资性房地产的后续计量模式，而仍处于观望态势。
（三）公允价值模式的应用不具备完全市场条件
《企业会计准则第3号———投资性房地产》明确规定：“有确凿证据表明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量。”准则同时规定了采用公允价值模式计量必须同时满足以下两个条件：（1）投资性房地产所在地有活跃的房地产交易市场；（2）企业能够从房地产交易市场上取得同类或类似房地产的市场价格及其他相关信息，从而对投资性房地产的公允价值作出合理的估计。不符合上述条件的，不得采用公允价值模式。但是由于相关市场体系还不健全，交易信息的公开程度还不够高，还很难满足新准则所规定的两个条件。
三、完善投资性房地产会计政策选择的方向
（一）完善会计准则与政策法规
新会计准则体系改革的方向是国际会计准则相趋同的会计准则体系。当前，我国市场经济的现实条件是：资本市场建立时间段、有关经济的政策与法规不完善等。因此在多大范围和多大程度上赋予企业会计政策选择权还需要循序渐进。首先，会计准则的制定应具有较为广泛的参与性，借此以提升会计政策选择的民主性与科学性；其次，制定会计准则应具有前瞻性，不应使准则落后于实际的'经济活动管理中；再次，加强会计信息披露的规范化建设，防止企业在会计信息披露中的人为操纵和寻租行为。
（二）优化企业内部会计政策选择中的相关权力
会计政策选择权的配置必须建立在科学的公司治理结构上。因此,有必要对相关的各方在索取权问题上有更充分的讨价还价，优化企业内部不同层次在会计政策选择中具有的相关权力，使企业契约的制订更加的完善。具体而言：公司管理层享有会计政策选择的建议权；董事会由不同的利益相关者代表组成，所以公司董事会理所当然的享有会计政策选择的决策权；监事会有各个缔约主体代表参与，具有更广泛的代表性。
四、结束语
企业无论采用公允价值计量模式还是成本计量模式都各有利弊:公允价值的引入符合全球一体化的要求，能够更好的体现投资性房地产的特性，使企业账面价值更加及时、客观地反映市场的公允价值。但是公允价值计量模式在应用过程中存在诸多障碍,比如缺乏完善的理论体系和成熟、有效的市场环境,可操作性不强,等等。成本计量模式则沿用了传统的资产计量方法,会计处理相对比较简单，也容易理解,不受公允价值变动的影响,使得企业的资产状况及盈利水平较为稳定，不容易被人利用进行利润操纵。但却反应不出投资性房地产的市场公允价值，不符合全球一体化的要求。这两种后续计量模式预计将会在很长一段时间内共存,企业应如何选择,关键还是看该企业适合于哪种模式,根据企业的具体情况进行合理的判断。
参考文献：
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房地产营销策划论文摘要 第16篇
摘要：随着改革开放的不断推进和社会经济的全面发展，房地产企业的竞争日渐加剧。当前，规模化、集团化发展已成为房地产企业的重要特征，而这种发展趋势对房地产企业的管理提出了新的要求。以价值链理论为视角，在分析房地产企业的价值链构成的基础上，对房地产企业价值链运营管理模式进行了研究。
关键词：房地产论文发表，价值链，房地产企业，管控模式
1房地产企业的发展趋势
规模化经营是“指企业采用生产要素凝聚和重组的经营方式以及由此所决定的经济效益”。规模化发展要求房地产企业从以往粗放式的发展模式向集约式、精细化转变，它特别强调企业管理的专业化能力，同时要求企业的组织结构清晰、各组织模块职能明确，业务单元划分适当，并且相互之间的联系通道顺畅，业务流程管理高效。
集团化发展对房地产企业的管控能力和资源整合能力以及专业化能力都提出了更高的要求。一方面，它要求集团总部能够从整体上保证各职能模块和业务单元的有机运转，且高效地掌控不同区域的多项目运作；同时，不同区域的项目在开发时还要保持协调运转、规范运行，以保证高效顺利地完成。另一方面，必须更好地配置企业资源，做到优势互补，互相推动，有效降低管理成本。
2价值链理论
1985年，迈克尔？波特首次提出“价值链（Value chain）”管理理论，其认为，企业的价值产生于包括生产（投资）、经营、销售、服务和内部管理的各个环节以及各环节协调运作产生的整体价值增值，而这一相互联系、彼此促进的价值产生的动态过程就是价值链。
价值链具有如下特性：
（1）企业的价值活动只要包括基本活动和辅助活动两个方面，其中基本活动主要是直接创造价值的业务环节，而辅助活动主要是企业的内外部管理活动；
（2）企业的价值活动其各环节是相互联系的统一整体，每一环节完成自身的`工作内容后，传递到下一环节。价值链上的参与者通过纵向上和横向上的分工协作，实现价值增值。
（3）企业竞争优势来自于成本领先和差异化，而从价值链角度来看，企业竞争能力和效率的提高主要来自于价值活动本身和最优化、协调的价值链活动。
3房地产企业价值链构成
按照价值链理论，房地产企业的开发作业流程，同样也可分为基本活动和辅助活动两个方面。
房地产企业价值链中的基本活动
（1）前期研究决策阶段：通过缜密细致的市场调研，结合企业自身综合实力，对目标地块的购买与否进行可行性分析。对于已购买地块进行前期研究，确定项目业态和开发模式，进行价值研判与决策。
（2）规划阶段：根据前期决策，委托设计单位对已获得地块进行策划设计，形成良好的功能规划和市场识别，将土地最大限度实现增值。确定设计方案后，依法对拟建地块进行规划保健，获得许可。
（3）工程建设阶段：通过招标比选，选择最优施工企业，使其有能力完成设计方案，实现低成本、高质量施工，并对工程施工进度、质量、安全进行有效控制。工程建设是对土地、建筑材料等原料通过作业投入成本，使之转化为产品价值。
（4）销售阶段：在取得房屋销售许可证的基础上，对产品进行推广与销售，并根据客户需求反馈，对在建和后期拟建产品设计和建造进行修正，实现销售价值最大化。
（5）物业管理阶段：产品开发、销售完成后，对产品进行物业管理、保修和后期维护。
房地产企业价值链中的辅助活动
房地产企业价值链中的辅助活动都是围绕具备房地产特有产业价值链特性的基本活动的开展而开展的，它穿插、融合于房地产价值链运作的整个过程。
（1）战略定位管理：确定企业的发展方向和宏观战略，作为具体经营方针制定的依据，保证企业核心竞争力的培育和发展。
（2）财务和人力资源管理：人力和资本是企业发展重要支撑要素。人力资源管理就是要利用合理的薪酬、培训、晋升等机制，促进知识资源的积累和应用；财务管理是就做好企业的投资管理、营运资金和筹资管理以及
税务筹划。
（3）企业文化：企业在生产经营过程中形成的具有自身特色的价值理念和行为准则。企业文化是企业重要的价值附加值来源，在凝心聚力、品牌推广、市场评价等方面具有重要作用。
（4）企业创新：在激烈竞争的房地产市场中，技术、产品、销售和管理等方面的创新，是企业不断获取竞争优势和获得价值增值的重要手段。
4价值链运营管理模式
价值链运营管理模式是以房地产价值链为核心，按项目开发流程实现一体化协同。公司所有职能模块和业务单元均基于价值链定位，从业务线、职能线及战略、管理、审计线三个层次各自承担相应职责，整个价值链上横向的各个协同单元成为利益共同体，互为依存，互为客户，各自形成可以量化的对整体价值链的贡献，通过协同提高效率，从而实现整个价值链的价值创造最大化，形成横向一体化。相互协同又相对独立的各个业务单元和模块作为“小价值链”，通过积累形成各自的专业化优势，提高专业化能力，形成纵向一体化。横向一体化和纵向一体化的相互作用提升集团整体优势，从而形成集团不可复制的核心竞争力。 根据上述价值链理论，将房地产企业的价值链条整合为横向一体化协同和纵向一体化协同。横向一体化协同注重提高运作效率、降低成本；纵向一体化协同注重知识积累、专业能力的提升。
横向一体化协同
首先由四大中心――战略研发中心、产品设计中心、制造中心和营销中心串成项目开发业务链条，这是地产企业价值链的核心和主干；由财务、人力资源、企管等职能部门搭成资源提供、职能管理和专业化服务的支持平台；业务链条以支持平台为依托开展经营活动，相互作用，形成立体协同的价值链。这条链延伸到企业外部与战略合作伙伴和利益相关方（如：供应商、建筑商、设计公司、装饰公司、销售代理等）对接串联起来，就构成了房地产企业的整条价值链。
基于价值链，四大中心作为业务单元分工明确、准确定位。战略研发中心侧重于集团战略研究，目标计划及项目的高、精研发和经营环境分析；产品设计中心侧重于项目规划与设计，致力于环保、节能、舒适、温馨、有品味的品牌诉求和产品设计；制造中心侧重于产品制造过程的标准化、程序化、规范化以及产品制造的高效率、低成本；营销中心侧重于营销和服务，基于消费者心理，研究需求趋势和营销方式，建立营销管理和服务特色；与客户、合作伙伴相互尊重、关注共赢；实现价值链创造价值的做大化。
基于价值链，业务单元与资源提供和职能支持模块互为依存，互为客户。创造是所有业务单元和模块的共同取向。这样，就会产生协同效应，并打破部门和业务单元之间的界限，实现价值链的价值最优。具体工作中，各业务单元和模块在各自分工负责的重点工作和领域内首先努力做得最专业、最有效率，然后主动地参与价值链其他环节的工作，从不同的视野贡献智慧，避免漏洞，防止风险。
纵向一体化协同
纵向一体化协同就是在价值链分工明确的前提下，各业务单元和模块工作范围相对固定，业务聚焦，打造专业化团队，提升专业化能力。纵向一体化使专业技术人员或其他专业人员有参与更多项目、更多业务的机会，有利于员工个体在实践中积累经验，成为专业化人材，并通过专业化发展的通道成长，实现自身价值。同时，各业务单元和模块作为专业化团队，有了人才培养的途径和良好机制，团队内更容易培养知识分享的气氛，从而更有利于知识的积累，进而形成专业化优势，提高价值创造的能力，能为价值链的价值贡献更大。
价值链运营管理模式一种以价值为核心的管控模式，它将整个项目运作过程都纳入到集团的管控范围之内，在很大程度上提高了集团的管控能力；并且通过业务单元和职能模块的设置，一方面使得房地产企业组织的架构更为清晰，业务流程更为顺畅，另一方面这种调整弱化了职能部门的权力，强化了职能部门对项目之间的沟通与协调意识。因为在一体化趋势下，各部门只有通过不断的沟通与协调才能实现价值，进而也避免了各职能部门高高在上，缺乏服务意识的现象，使项目运作过程中公司的各种资源可以达到最大化利用。此外，重要的是将各职能部门对应于相应的业务单元使各部门的专业化优势能够更好地发挥，而且这种围绕业务流程的专业化优势整合促进了公司整体竞争力的提高，使其更加能够适应市场不断变化的竞争与压力。
房地产营销策划论文摘要 第17篇
1、引 言
房地产的价格在很大程度上取决于房地产的影响因素状况，而影响房地产价格的因素很多，邬连东、张方在公寓住宅的定价研究中，考虑商业繁华程度、轨道交通、文化娱乐餐饮、医疗条件、教育条件、临近大学、容积率等因素作为影响房价的主要参考。尚宇梅等人在房地产的评估中引用如下影响因素：地段、繁华程度、交通便捷度、环境景观、建筑物情况、临街状况、设施状况以及装修状况。李睿在使用层次分析法进行住宅类房地产价格研究中，考虑了三大类的影响因素：交通条件、生活服务设施、教育配套设施。
房地产的价格因其不同的影响因素特征而有所不同，针对具有不同特征的房地产，适当采取相应的营销策略对于提高房地产价格、提升消费者预期有着良好作用。比如，对于有着良好的建筑结构、建筑材料，或者大户型乃至复式楼盘，可以着重从建筑因素方面对楼盘进行宣传，以使消费者相信并了解该楼盘的品质;对于观景房，售房的亮点便可以是楼盘的景观可视度，并且通常可以看到景观的房源具有更高的价位以及上涨预期;对于靠近商业中心的楼盘，便要从楼盘的商业便捷度着手宣传，周围的设施如何齐全、生活如何方便等。房地产区位的选择，以及伴随而来的营销策略对于一个楼盘的品质提升有着非常重要的作用。
2、依托房源特征，借势宣传
从影响房地产价格的主要影响因素当中选择适于本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销是开发楼盘的关键。依据不同的房地产价格影响因素（建筑因素、区位因素、人文因素、环境因素、自然因素），采取不同的营销手段以借势宣传。
具有建筑因素优势的房源
具有建筑因素优势的楼盘吸引买房者，主要从其优质的建筑结构、建筑材料，优美的建筑布局，较高的容积率，良好的装修及建筑外观，以及相关车库配备、保温隔音、抗震等级等方面进行造势。
房屋的建筑因素与房屋本身的品质是紧密联系在一起的，房屋是否真正舒服，只有住进去才知道;具有良好建筑优势的房源带给住房者的不仅是舒适、踏实，其升值潜力也非常大。比如，在隔音方面，隔音差的房源楼下甚至都能听到楼上说话，而隔音效果好的房源能达到外界非常吵的时候，家里仍然非常安静。在具体的营销中，可以从对比的角度让买房者感受到房源的优良品质，使买房者愿意购买，并且始终满意。
具有区位因素优势的房源
在区位因素分析中，对于商业服务业作用分值，影响因素作用分值按指数衰减公式进行计算，即：
很明显，“滨海花园”距离该处主题公园很近，具有明显的人文因素优势。同该处房产同时具备了区位、人文等方面的优势，也就无怪于当下每平方米19856元的高价了。
人文、自然以及环境状况主要满足人们娱乐、休闲、教育、发展等方面需求的，具有此类优势的房源应当凭借周围设施的优势借势发展出房屋特色。如毗邻公园的房屋可以仿照主题公园特征建造房屋，在房屋的结构、外观设计上，使房屋更有使人舒心愉悦的感觉。完善小区内配套设施，可以建小的游乐区、运动场、水榭、亭台等，如此借势不仅可以提高该处楼盘的品位，使人心情愉快，又能凭借独有的文化、娱乐气息提升房源品质。其中，观景房的设计要特别注意景观的可视度，景观对于房价的提升有着非常重要的作用，不仅体现在楼盘之间，同一楼盘中，具有不同景观可视度的楼层差价也相当大。
房地产营销策划论文摘要 第18篇
摘要：在目前美国金融海啸的冲击下，我国房地产行业受到了显著影响，在这种情况下，我国房地产企业如何树品牌，如何提高企业自身竞争力，已成为关系到企业成败的关键问题。试图通过对房地产企业如何加强品牌建设，希望能为企业找到一条以品牌来提升企业竞争力的道路做出有益的探索。
关键词：房地产；品牌；营销
1、房地产品牌营销
房地产品牌是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。房地产品牌与其他产品品牌相比，具有更为广泛的内涵。首先他不仅仅是项目品牌，还应包括区域品牌。房地产所在的地理位置。城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显的差异。房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。其次，房地产品牌还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。由于房地产开发投资额大，周期较长，开发商的实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。房地产营销是房地产开发的龙头，房地产营销能够创造市场，开拓和激发市场潜在需求转化为有效需求。房地产品牌营销策略与一般的营销策略是有区别的。营销策略通常有四种：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
（1）从产品策略来看，一般营销进行产品定位往往是某各地段造什么样子的房子好销就可以了，如果同一段有几家开发商开发就会造成激烈竞争的局面。房地产是一种特殊的产品，应满足消费者不同的需求。例如，随着滨海新区的新定位，开发区的区域优势将继续增强，市场对高档住宅仍然具有较强的需求。但是，新的城市建设和外来购房者的迅速增加正推动开发区出现新一轮的房地产价格快速攀升，会对区内从业人员在开发区置业带来一定程度的影响，尤其是从业时间较短的青年白领将面临更大的置业压力。可以考虑在大力发展高档住宅、写字楼、商服物业的基础上，建设配套设施齐全、物业管理完善的“白领公寓”项目，向刚入区工作的“白领们”提供出租型的公寓式住房，既满足社会需要也使企业能实现较好的收益。
（2）从价格策略来看，自20xx年开始，深圳、上海等一线城市房价开始大幅下降，继而影响到全国房价，天津房价受大环境影响也出现了不同程度的下跌。
笔者认为品牌营销在定价时空间比较大，因为消费者愿意以高价付出换取高品质。开发商不要轻言降价，但房地产的销售周期较长，在制定价格策略时，必须考虑这期间的变化因素，并为下一销售过程留有较大的价格变化余地。当销售形势良好需要上调价格时，可直接调高标定销价；当销售不利需要降价时，可不直接调低底价，只需大打折扣即可促进销售，同时积极出招吸引客户如：（1）采用降低首付款比例的营销手法。推出首付一成的优惠政策，其余10％则先由开发商承担，在交房时由购房者一次性付清（2）置业保值计划。开发商为了打消消费者的顾虑，鼓励他们买房推出的置业保值计划。一般在约定购房后一段时间之内，如消费者购买的房源出现价格下降，消费者可以退房或者开发商补给消费者相应的差价。
（3）从促销策略来看，一般营销在广告宣传往往是急功近利，开盘式广告急风暴雨，市场打开后大幅减少甚至停止，销售下降又开始做广告，这样广告在消费者心耳中必定大打折扣。品牌营销同样需要有广告支持，而且对广告的依赖程度比一般营销更大，品牌营销的广告必须有持续性、恒温性。同时品牌广告不可以有任何虚假成分。因为，一次虚假广告会给企业品牌造成不良影响，企业要做好品牌，必须一诺千金。
（4）从促销渠道来看，促销路子很多。真正规范的方向应该是专业销售，国外经验普遍证明，房地产营销渠道中必须有一大批较高水准的中介机构，如咨询机构、评估机构、交易机构、代理机构。物业管理机构和法律机构等。这些房地产中介机构或经纪人已成了房地产销售渠道中的“基石”。
2、注重房地产的差异性
（1）风格。是客户的视觉和感觉效果。风格的追求肯定增加成本，但风格满足客户感官的愉悦，个性的追求。
（2）特色功能。其主要以客户的认知度和其他开发商模仿的可能为基础。对产品的基本功能进行补充。在今天的购房族中，人们不仅要求“住的下”更要求“住的好”，住宅环境的营造，已成为当今楼盘的重要卖点。
（3）性能质量。指物业在使用中的实际表现水平。
（4）设计。设计是以上三个方面的最终实现，有相当程度的复杂性。
3、注意挖掘房地产的附加值
房地产附加值是指超越包括物业成本和开发物业预计应得的利润相加之外的价值部分。主要是由房地产所处位置、物业开发商的企业形象、物业经营管理及售后服务等因素决定，对该房地产营销成败起着极为关键的作用。它能够增强客户的购买信心，对房地产的良性循环，品牌提升意义重大。
（1）住宅产品重在一个整体概念，这远远超越了有形实物范围，除核心产品和有形产品外，即消费者购房时所得到的附加服务和附加利益，包括售前咨询服务、售中代办手续服务和售后物业管理服务。因此，作为开发企业应树立全面的服务意识，不断深化服务理念。提高企业的整体素质。提高服务品牌的文化内涵，为广大的住户提供优质的服务。在他们享受高品质的服务的同时，感受到品牌服务的魅力，是他成为耳熟能详、口碑传唱的品牌。
（2）房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。优质的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善。
4、形成有效的企业用人机制
提升房地产品牌靠什么？靠资金、靠技术、靠管理，但是归根到底是靠人才。人力资源是房地产企业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。创立房地产品牌靠的是优秀的企业家的主宰，多种专家人才的整合，企业广大员工的创新进取精神及智能潜力的发挥。所以，房地产企业要创出知名品牌，就必须建立以专业人才为主体、以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，一次发挥整体功能和优势。
（1）房地产企业在开发经营房地产项目的同时，应把开发人才资源放在更加重要的位置，按照房地产业内的要求，认真抓好人力资源的“进”、“管”、“出”几个环节工作，为优秀人才的施展才干和健康成长提供广阔的空间。具体来说，进：就是要大胆引进人才，通过向社会招聘吸纳优秀人才。管：就是要从对人才的静态管理转变为动态管理。企业领导者应知人善任，用人不疑，充分调动员工的工作积极性，鼓励他们在工作中发挥自己的聪明才智。出：就是应实行人才交换与合理流动，形成良好的人才竞争机制。在提高薪酬待遇、适应市场人才价值的同时，更重要的是为人才提供良好的施展才智的工作环境。拓展其施展才华的领域，创造出与高层次人才向匹配的知识与科技含量高的岗位，做到用事业留人、用感情留人和用适合的薪酬待遇留人。
（2）应努力构建房地产人才培训体系。高等院校是培养人才的基地和摇篮，房地产人才建设必须发挥院校主渠道的作用，构建具有房地产产业特色的科技人才培训体系。切实把培养具有现代科学文化知识和现代房地产业技术过硬的高层次人才的.工作放在突出位置。在采取多种措施吸引国外、境外高层次人才的同时，还应加大对现有员工的教育培训工作力度，通过“充电”，着力提高各类专业人才素质。努力把人力资源的潜在优势转化为现实的人才优势。房地产人才应超复合型、多面手方向发展。
5、致力于企业自身的内部建设
具体来说，内部建设包括如下方面：
（1）加强资金和成本管控能力。房地产企业因为有“暴利”，养成了“豪迈花钱”和“不吝成本”的毛病。今天，房地产将面临高成本运营的时代。房地产企业可以通过严格项目投资管理、采购招标管理、工程施工管理和监理、减少特支及行政费用、营销及财务费用控制等，极大压缩运营成本。压下去3％～5％，就是企业的一线生机和复兴的希望。有限的现金流是企业活下去的根本。这是对中国房地产企业的一场考验，也是提高房地产企业素质的一场力量和意志的角逐。
（2）企业商业模式就要加快变革。目前一个显著的变化就是，市场化的权重越来越大，政策中性化规制化的权重越来越大，对企业的要求更高。但也面临市场利好的一面，这就是房地产的投资主体更加多元化。房地产要素市场的市场配置将驱使房地产企业的利润向社会平均利润率靠拢。企业必须谦虚谨慎，认真调查研究，搞好合作和联合。不能再靠老板个人拍脑袋做事。要考虑建立更加均衡、更加适合企业能力的开发区域和产品，找到自己在新的生态产业链中的角色和定位，细分市场，做好产品，做出精品。
（3）积极推进和提升企业文化建设，激发员工对企业文化建设的关注和热情，让每一位员工都投入到企业文化的建设与发展中来，充分体现“以人为本”的人文理念。以及“服务第一”、“客户至上”的意识。充分发挥企业文化的自检功能、协调功能、激励功能、凝聚功能、辐射功能，以强化内部管理，提升企业形象，构筑企业品牌，将企业的品牌不断做大、做强，以此实现对外扩展与可持续发展的目的，用所有员工的激情与智慧。为企业品牌的构筑与巩固舔砖加瓦。
（4）坚持诚信为本的经营理念。诚信是市场经济的核心，也是创建房地产企业品牌的基石。企业品牌价值的大小取决于企业信誉程度的高低，特别是关系生活质量与人身安全的现代住宅房地产业与医药、食品行业同被称为道德性产业，诚信便具有了极为重要的意义。为此，房地产企业打造大众化品牌应把社会责任融入到品牌建设的核心中，面对信用经济时代的到来，房地产企业应坚持诚实守信的原则，将消费者的利益放在首位，严肃对待承诺，严格履行承诺，实事求是。厚积薄发。
美国金融海啸的冲击，使世界经济秩序由热变冷，让高速增长中的中国经济得以放慢脚步，也让房地产企业得以用冷水浇醒自己。在这种情况下，房地产企业加强品牌建设，提高企业自身竞争力，已成为关系到企业成败的关键问题。我国房地产企业虽然经过了几十年的发展，房地产企业在品牌意识上取得了很大的进步，衷心希望能为企业找到一条以品牌来提升企业竞争力的道路做出有益的探索。
房地产营销策划论文摘要 第19篇
紧紧地围绕客户,实现客户的实际需要
由于受到我国经济体制的制约,我国大部分的商业银行都是国有专业银行的过渡,因此较难消除固有的经营思想。在日益发展的市场经济影响下,固有的经营思想不利于我国发展商业银行,务必彻底地进行转变,应当增强以市场作为向导和以客户作为核心的市场营销思想观念。商业银行提供的服务和产品务必跟客户的实际需要相适应,从而跟客户的不同要求相符合。例如在细分市场的基础上,银行将大众化的服务指标提供给普通客户的过程中,也应当将个性化的金融产品提供给高端和重点客户。为此,银行进行市场营销活动提供的服务和产品务必立足于客户的实际要求,在客户和市场上转移注意力,以分析、探索客户的实际要求,对潜在的顾客群体进行挖掘,以及开发出可以符合客户需要的产品。
清楚职责,健全营销组织
对于我国的商业银行而言,应当结合自身的发展特点,紧紧地围绕顾客,调整运行模式与组织机构,根据细分的市场设置有关的部门,应当注重客户实际需要的'探究、竞争对手发展现状的探究,以及竞争对手在管理营销模式和研发产品上的长处、亮点,应用矩阵组织方式,在营销策划一个实际项目的过程中,成立项目小组,负责拓展和开发此项目,且清楚职责和提升效率。在这一点上,相比较于小股份制的商业银行,我国的商业银行能够借鉴的方面非常多,也需要比较大的改革。
有效地执行客户经理制,以使各种不同的服务实现
客户经理考核体系的创新
3结语
总而言之,商业银行的发展存在挑战和机遇,想要抗衡外资银行,就务必增强市场营销观念,时时刻刻以顾客作为向导与核心,这样才可以提升市场竞争力。
参考文献:
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房地产营销策划论文摘要 第20篇
引言
房地产行业是我国市场经济发展过程中不可或缺的重要组成部分，对我国市场经济的整体运营起到了至关重要的作用。随着我国房地产行业的迅速发展，国内房地产投资企业的会计核算工作也在实践过程中也得到了完善与提高，有效解决了我国房地产企业会计核算工作中存在的诸多问题。
一、投资性房地产会计核算工作探究
在我国房地产企业的投资过程中，企业应首先对工程项目的初始成本进行计算，在准确把握工程项目的初始化成本以后再对工程项目建筑物的出租日期或者使用权限进行标准化的核算处理，以此保证工程项目会计核算工作的准确性。在我国房地产行业的实际发展与运营过程中，企业会计人员应严格遵循相关规章制度，对工程项目预期计划内的投资与经营程序进行核算与处理，如果企业董事会在短期内签订了书面协议，或者明确划分了建筑物与经营场所的出租所有权，那么该建筑物或者经营场所即使在没有签订租房协议的情况，其自身归属与所有权也不会发生变化，都会被重新定义为投资性房地产的一部分。国内投资性房地产企业在实际运营过程中，需要会计核算部门对其进行准确的确认以后才可以进行系统化的初始化计量工作，在初始化计量工作的持续开展过程中逐渐完善企业自身的会计工作运作架构。投资性房地产的会计核算工作往往需要相应的工作人员对房地产入账价值进行多次的确认与探究，在确切认真以后实现对企业自身价值的核算。根据有关部门的`数据统计，国内部分投资性房地产企业在实践运营过程中过度追求租金与企业资金的增值，致使投资性房地产项目在实践运营过程中存在严重的价格偏差，投资性房地产会计核算工作形同虚设，严重侵害了住户与投资建设企业的实际经济效益，对我国房地产行业的发展造成了诸多不利影响。
二、投资性房地产会计核算工作中存在的问题
（一）计量转换过程中所存在的问题
投资性房地产会计核算工作在实践环节往往会采用转换计量的方式来提高企业的实际运营效益，这种方式具有一定的应用优势，能够帮助企业快速解决资金周转问题，在短时间内帮助企业获得较大的市场收益，然而，投资性房地产企业在计量转换的过程中往往会出现一系列严重的问题，严重危害到企业自身的发展和运营情况。投资性房地产企业在会计核算工作中采用计量转换的方式进行核算处理，可以快速实现企业工程项目的盈利状况，帮助企业在项目管理过程中获得更大的市场收益。然而，计量转换模式具有极大的约束性与局限性，在实践应用过程中往往会致使房地产企业的用途发生变化，使企业在发展过程中过于注重对转换问题的处理与优化，忽视了投资性房地产会计核算工作，导致会计核算工作在实践环节出现变动与缺损，引起当期企业资金流与亏损项目的变动，为企业带来巨大的经济损失。
（二）公允计量工作中存在的问题
三、解决投资性房地产会计核算问题的有效措施
（一）完善会计核算工作中的公允计量模式
针对我国房地产企业在实践运营过程中所存在的问题，在相应优化与改善的过程中，企业会计部门应对会计核算工作中的公允计量进行相应的优化，使公允计量在投资性房地产会计核算工作中能够充分发挥效用，帮助会计核算人员更加准确的把握投资性房地产的公允价值与账面价值。在投资性房地产的项目投资过程中，如果企业会计核算工作中的公允价值发生了变动，那么企业投资项目的账面价值与公允价值也会相应发生变动，致使公允价值变动公积出现浮动。在相应优化与完善的过程中，投资性房地产企业应对会计核算工作中的转换计量与公允计量进行相应的处理，在投资性房地产的核算转换过程中，采用公允价值模式作为投资性房地产会计核算转换的主要手段，使公允计量模式在会计核算工作中产生的价值与原有账面所产生的价值持平，有效保证投资性房地产企业会计核算工作的准确性。同时，根据我国投资性房地产企业的会计核算相关计量方式所规定，在同一企业内，所有的投资性房地产企业在实践运营过程中不得采取两种计量模式进行会计核算工作，因此，在实际工作当中，我国投资性房地产企业应积极利用公允计量的会计核算模式，为会计人员的实践工作提供确切可靠的准确性保证，使投资性房地产企业的会计核算工作在实际情况中合理化的选择成本模式，并且进行后续的计量与核算工作。
（二）完善会计核算工作中的转换计量模式
国内部分投资性房地产企业在计量转换的过程中往往会出现一系列严重的问题，极大的危害到企业自身的发展和运营情况。投资性房地产企业在会计核算工作中采用计量转换的方式进行核算处理，可以快速实现企业工程项目的盈利状况，帮助企业在项目管理过程中获得更大的市场收益。在投资性房地产的转换核算过程中，会计核算人员应将传统的投资性房地产实际公允价值转变为账面价值，以此作为建筑商品房屋的计量基础，为今后的投资性房地产开发与运营提供必要条件。同时，公允计量模式在运转过程中所产生的经济价值与原账面会出现一定的价值误差，这些价值误差应归入投资性房地产当期盈利与亏损的项目资金当中，以此保证企业会计核算工作的准确性，为转换计量模式的发展与应用奠定良好的条件。
四、结语
综上所述，根据我国投资性房地产的实际发展状况进行探究，我国房地产行业仍处于高速发展的阶段，投资性房地产行业在未来的发展过程中仍需要不断进取、完善创新，在会计核算工作中寻求突破，积极探索经济效益持续增长的途径。
房地产营销策划论文摘要 第21篇
摘要：随着我国社会的不断进步，科学技术的日渐成熟，带动我国城市化发展进程，使得房地产项目数量增加。如在城市化进程中，商业地产的项目数量增加，发展形势大好。商业地产建设完善城市商业基础设施建设，优化大众消费环境，对人们生产和生活具有较大影响。为了更好的发展商业地产，需增加对其市场营销策划和策略研究。基于此本文选择就商业地产营销策划策略及其效果展开分析，力求分析其发展中不足，并对提升商业地产营销策划策略效果给予科学指导。
关键词：商业地产；营销策划；策略；效果
商业地产与普通地产营销不同，商业地产市场策划营销和商家、投资者、发展商的利益联系密切，而普通地产和居民利益联系更密切。当下，我国商业地产市场策划和营销中存在一些不足，影响了营销的利润和商业地产的发展，如对营销设计缺失合理规划，忽视品牌定位，营销手段单一等，使得商业地产在市场中地位降低，也降低了商业地产竞争力。因此，针对这一现状，商业地产必须做出改变，利用多样化的市场营销方法，完善商业地产的市场营销的策略，解决掉以往市场营销中存在的不足。
一、商业地产相关阐述
1、商业地产理论阐述商业地产，英文名为Commercialrealestate，经营模式包括出租、只租不售、租售结合三种。从其字面上来看，商业地产就是用作于商业用途的土地，因此，也被称之为商铺地产。商业地产和以居住为主要功能的别墅、公寓、普通住宅在用途、功能方面具有较大不同，商业地产主要作为工业用地，体现工业生产功能。广义上商业地产常指用于休闲、健身、娱乐、餐饮、零售等不同用途的商业建筑。
2、商业地产营销的营销要素商业地产从其外观来看，并不是一个单一固定的产品，其也包括营销主体、产品的定位、营销需求、营销价值、目标客户等要素。详细来说，商业地产各要素具体内容如下。其一，营销需求。商业房地产的开发商自身的营销需求为，在短时期的现金流以及商业品牌建设和商业获得经济利润。其二，营销的主体。商业地产的营销主体包括地产开发的商家，也包括入驻的不同商家。其三，目标客户群体。目标客户群体可划分成初期阶段客户和后期阶段客户。初期阶段客户有商铺租用人员和商铺的投资者，后期阶段客户有游客和普通类型消费者。其四，产品的定位。商业地产地址选择、外观设计选择主要是商圈的环境和液态分成的选择。其五，营销策略。营销策略需注重内容营销和位置营销，保证营销的全面性、多层次和多角度。其六，营销价值。把开发商投资效益和品牌价值的实现整合，以求实现商圈经济发展目标和带动程式化建设的共同目标。
二、营销策划工作的影响
商业地产的营销策划，体现了商业地产自身价值实现的全过程。近些年，我国城市化建设不断深入，也相应促进商业地产的发展，逐渐引起商业地产商对商业地产的市场策划、市场发展策略的重视度。营销策划整体方向、营销策略对商业地产自身的市场营销率具有较大营销，也对商业地产的成品所处城市生态化建设等具有较大影响，塑造商业地产所处城市的全新形象，给大众带来全新的体验。
1、对商业地产销售影响一个优秀的策划方案，需把客户作为服务主体，了解客户的实际需求，把客户的需求和商业地产的营销策划结合，并从商业地产的设计、管理和推广等方面，实施差异化和个性化、全面化服务。因此，对于商业地的产营销策划来说，也是如此，其在营销策划期间，应从不同方面策划，包括价格、户型、区位、环境、设计等方面，并把其与整个房地产的营销策划整合，对市场营销目标进行良好定位。并针对客户的多样化需求，为其提供满足自身需求的服务，以此来带动商业地产的市场销售额。由此可见，一个优秀的商业地产策划应从市场出发，了解市场中的每一个细节，细化每个客户实际需求，针对性对客户定位，收集客户的反馈，判断客户潜在需求。企业应注重品牌建设，在实现客户群体自我需求基础上，促进商业地产的市场销售，实现商业地产的经济发展大目标。
2、对生态城市建设营销城市化发展带动商业地产的发展，但是商业地产要想稳定、长远发展，必须做好建筑区位的选择，既要满足市场导向要求，也要满足市场发展需求。而且其也要做好市场营销策划工作，设计一个健全的营销策划方案，发挥营销策划积极影响。首先，一个健全的营销策划，可以保证商业地产在建设后，发挥价值最大，并可带动城市的发展，塑造城市中最具标志性和最具特色的建筑，为城市增添美感和为大众带来美的享受。其次，良好的城市建设规划，也可能带动商业地产的市场营销和品牌建设和品牌推广工作，提升商业地产对城市的影响力，为城市建设增添景观特色，塑造了商业地产所在城市的视觉美感。最后，商业地产营销策划，也对城市的生态化建设带来积极影响，多重业态的出现，改善了城市中居民的生活环境，多样化价值观的宣传，也有利于建设丰富都市文化，扩展城市中商业类型，带动城市的全面、综合化发展，这样才能实现商业地产的价值。
三、商业地产市场营销期间存在不足
1、缺失品牌意识商业和地产具有复合性，商业地产是商业和地产结合产生。我国商业地产的开发，优先从一线城市开始并逐渐延伸到二线和三线城市，一线城市中商业地产市场较为密集，而二线和三线市场相对发展空间较大。但是，受到开发商缺失品牌意识，对品牌建设不够重视，导致大部分开发商把一线城市的市场营销方法直接复制到二线、三线城市，导致商业地产在二线和三线城市开发受到阻碍。如一些开发商忽略整体品牌的塑造，单一对个别建筑特色广泛推广和宣传，注重短期的利益，导致顾客的粘性降低。也有部分开发商对品牌建设不够重视，延续以往市场营销方式，仅是对商业地产的重新命名，尽管这确实会让客户眼前一亮，但是却不能深入人心。
2、没有深入对市场调研同质化是商业地产的突出问题，此问题的出现源自开发商对市场调研不够深入影响，导致建设的商业地产无法满足市场和客户需求。经济发展的速度、文化形态的不同、气候特点的不一，均是影响商业地产的市场项目建设、营销策划关键因素。介于这些因素也是市场调研的主要内容，如果商业地产忽略对这些因素进行市场调研，定会影响商业地产的建设与市场营销，导致商业地产无法了解市场的需求，无法满足客户多样化和个性化的实际需求。
3、营销模式单一首先，当下我国商业地产的市场营销主要是通过人员营销进行，其忽略网络营销，没有把线上营销和线下影响良好结合，导致市场营销模式过于单一，影响市场营销的效果。其次，商业地产在市场营销期间，也忽略全过程营销，没有构建一套系统化，内容健全、环节衔接性好的市场营销系统，对市场营销目标和宣传目标没有统计设计标准，阻碍商业地产经济发展。
四、商业地产市场营销策划策略效果提升途径
1、加强房地产品牌建设商业地产的周围商圈、建筑地址、外观是其外在价值的体现，客户使用商业地产后的服务感受是商业地产的内在价值体现。当下社会，房地产的高速发展，使得商业地产之间的竞争更加激烈，一些开发商为了实现短期经济发展目标，忽略房地产的内在价值和外在价值。导致商业地产出现了建筑同质化问题，建筑物失去特色，商业地产的应用无法满足客户的需求。因此，商业地产内外价值均无法体现。基于上述发展现状，商业地产应树立品牌营销理念，注重对建筑物的外观设计，凸显自身建筑优势和特色，并充分挖掘商业地产的内外价值，打造一个全新的房地产品牌，注重客户群体的口碑与美誉度。本着为客户全体忠实服务的理念去营销策划，了解客户对商业地产的需求特点，这样才能实现商业地产的价值，获得最大的经济效益。
2、深入调研商业地产市场房地产项目营销的前提是，了解和明确客户群体的需求，依据客户的需求，制定营销策划和方案。因此，为了促进商业地产营销，开发商需做好市场调研工作，深入调查商业地产市场。并利用不同渠道收集市场中客户信息、房地产发展形势信息等，对这些重要信息研究、整理，寻找到消费者以及市场的实际需求，这样才能进行针对性的市场营销活动。而后，商业地产的开发商也要注重客户的反馈，了解客户消费体验，只有这样才能避免出现客户信息不对称问题的发生，增加对客户需求了解，以此提升客户的.满意度和消费动力。
3、扩宽市场营销渠道商业地产的营销，采取多样化市场营销模式，可协调经营和销售之间存在矛盾，扩展市场营销渠道，引进先进技术，实施网络营销计划，更加灵活和全面的为客户服务。信息时代，计算机信息技术的出现，丰富了人生的生活，使得网络成为大众的常见的一大生活方式。客户群体可以足不出口，在网络上就获取商业地产的消息，客户可以反复在内网络中对比，选择适合自己的商业地产。因此，商业地产需认知到这一点，发挥网络技术的优势，注重网络影响，把商业地产的信息在网络系统中，为客户全面展现。为了确保网络技术营销效果，房地产商家在网络营销期间，需注重以下几点内容。首先，构建一个可体现自身优势的网站，并结合自身特色、优势设计网站，吸引客户群体的浏览欲望。而且在网站中，要保证房地产信息可在网络系统中完整展示，可为客户带来视觉冲击，使其一目了然。其次，建设互动平台体系。商业地产商必须了解这一点，不能单一认为网站的建设就是为了展示商业楼群所处位置、外在结构和商业价值。应明确网站的建设目标是及时与客户沟通交流。因此，为了实现和客户良好交流，必须建设一个互动平台系统，对客户的咨询及时回复。最后，要发挥网络推广的优势，把线上和线下完美结合，线上做好楼群的推广活动，线下与线上的客户沟通，并辅以促销活动，邀请客户参与到企业实施的促销活动中，增加客户对商业地产的了解，利用促销激发客户的购买欲。
4、逐步推进营销的全过程其一，营销策划。为了提升商业地产的影响力和知名度，使得商业地产项目可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须做好基础的营销策划工作。依据市场的发展形势，设置市场发展目标，突出显示项目的特点、外在包装、市场形象和经营档次。其二，广告宣传。商业地产营销传播手段选择，影响市场销售额。广告宣传是一个常见的营销宣传手段，企业可把项目的市场口碑形象作为统一的宣传标准，统一对项目进行市场定位与宣传，实施目标一致的广告营销策略，保证商业地产市场宣传效果。其三，促进营销。需构建一套系统化，内容健全、环节衔接性好的市场促销体系，对销售的项目设置统一的市场销售目标、策略，统一市场营销的行为和统一部署市场营销工作。
五、结束语
综上所述我们可以看出，商业地产在市场营销期间，存在一些问题如缺失品牌意识，没有深入对市场调研，营销模式单一等。针对于此，商业地产需注重自身以往市场影响环节存在不足，加强房地产品牌建设，深入调研商业地产市场，增加对客户群体的了解，为其提供个性化服务。也应逐步推进营销的全过程并扩宽市场营销渠道，把线上营销和线下影响良好结合，策划商业地产促销活动，引领商业地产高速、健康和长远运行。
参考文献：
[1]罗燕.论商业地产市场营销持续发展[J].商场现代化,20xx(19):39-40.
[2]刘智慧.沈阳新华国际金融中心市场营销策略研究[D].大连理工大学,20xx.
[3]张宏生.基于STP战略理论的商业地产营销应用研究[D].西安建筑科技大学,20xx.
房地产营销策划论文摘要 第22篇
随着经济全球化的到来,我国的房地产市场逐步壮大,房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展,必须提高自身的市场竞争力。而提高房地产市场营销策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一,越来越收到开发商们的重视,但目前房地产行业在市场营销策划中存在着一些值得探索的问题。与其他产业相似,房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下,如何有效提高房地产市场营销策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。笔者根据自身经历,对此有以下三点认识:
一、房地产市场营销的涵义
房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念,它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲,房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值,与客户进行等价交换,实现房地产企业经营目标的一个过程;从狭义上讲,房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段,将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。
二、目前房地产营销存在的主要问题
(一)缺乏有效的市场考察
任何一个企业的发展,都是从市场中来,到市场中去。一个优秀的企业,始终是依托于市场这个大环境,去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景,把握好企业发展的方向,才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察,但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候,考察力度不够深入,注重表面资料数据,未进行深入分析,从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时,做的营销方案过时,缺乏时效性,未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发,导致市场营销未达到预期的效果,从而影响企业经营效益的实现。
(二)目标市场的定位不准确
我国消费者群体是一个庞大的社会群体,他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异,因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征,只是盲从随波逐流,跟随大流,侧重对高档产品的定位,以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者,市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响,而且导致整体房地产结构的不平衡,难以解决广大中低收入群体的住房难问题。
(三)广告投入过度
许多房地产企业寄希望于广告的传播作用,来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用,在一定时期内使销售业绩有所增加,但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会,消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告,譬如说,房产、家电、促销活动等广告,早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大,在这样的形势下,还去过度投入广告,加大市场营销成本显然是不明智的。
(四)企划创意不合理
房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策,更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中,不是一味地去追求“新”与“奇”,而没有真正地创新思维,就成了标新立异;就是采用过于保守的营销策划策略,这样就成了墨守成规、因循守旧;无法实现创意与实际操作的有机结合;还有就是在整个企划创意过程中,并没有将各种因素进行综合考虑,更无法进行有机整合,致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。
三、提高房地产市场营销策划水平的策略
(一)高度重视市场考察,增强市场预测科学性
房地产营销策划论文摘要 第23篇
摘要：“营改增”政策在我国实施多年，实践证明，这种方式对我国企业的发展具有积极作用。对建筑企业而言，财务管理十分复杂，只有适应财务管理策略，才能确保其积极发展。笔者就“营改增”给现代房地产企业会计核算带来的影响分析了具体的解决策略。
关键词：营改增；房地产企业；会计核算
“营改增”政策使得整个房地产行业的会计职能和管理方案发生了变化，要求企业快速适应这一变化，随着政策的发展对其内部财务管理作出适当的调整。
一、“营改增”对房地产企业会计核算的影响
(一)改变了税费的抵扣形式
营改增改变了以往的企业税收抵扣方式，采用增值税发票抵扣后，企业的固定资产可以用于税收抵扣项目，从而大大降到了企业的缴税额，降低了其负债率。以往的会计核算是将建筑工程造价与利润列入营业税范围内，存在重复缴税现象。而随着营改增的出现，增值税变成了价外税，但是企业要重视增值税发票的获得，一些企业在工程施工过程中忽视了增值税的作用，反而增加了企业的税收缴纳，影响学习效果。
(二)对会计人员的核算提出了新的要求
以往的会计管理制度与现代制度不同，“营改增”优化了会计职能，要求企业会计从业人员正确了解会计账目，正确核算企业项目，使其抵扣方式与经济发展相适应。企业还应组织财务管理人员进行培训，使其能够更深刻的了解会计核算，掌握会计核算的方法，降低企业的成本。尤其是对建筑企业而言，涉及项目之多，涉及范围之广，都对企业的财务管理效果和发展造成影响。营改增政策实施后，企业应顺应这一政策。
(三)影响了企业现金流的分配
随着“营改增”政策的实施，我国企业的现金流分配发生了变化，建筑企业也不例外，对于房地产企业而言，经济效益与成本之间的关系发生变化，这是由于营业税的计算方式发生变化。在以往的营业税征收中，多采用预交制度，并且根据企业营业额统计缴纳，导致很多企业的资金短缺，无法满足继续经营的需求。按照进度百分比来缴纳税费将给企业带来严重的影响。资金无法跟上必然影响施工效率。营改增改变了税收模式，增加了缴税样式，可以按照企业需求根据百分比来确定收入，并且开具相关的发票，这使得企业的资金压力降低。另外，“营改增”对于企业的税收抵扣进项税额造成了较大的影响，一般采用确认收入与抵扣当地的进项税额，确保现金流量的增加。最后，企业财务管理部门并不是独立存在的，会计核算核算人员应与企业采购人员、技术人员联系，掌握最新的市场动态，对资金进行合理的分配，在企业所需材料的购进上，财务部门应对资金支出进行把控。在满足质量的基本要求的前提下，考虑价格问题，选择具有优势的材料完成施工，促进建筑企业的发展。
二、“营改增”政策后房地产企业会计核算策略
上文我们分析了营改增政策给我国企业税收、财务管理带来的影响，在这一背景下，企业应采取必要的应对策略。具体包括以下几个方面。
(一)完善会计管理制度
“营改增”对建筑企业的财务管理造成了较大的影响，传统的财务管理漏洞明显的体现出来。要确保企业财务管理的高效性，要对其进行制度的完善，建立建筑企业财务管理的体系，对增值税的相关科目和要求进行全面的分析，并制定与之相对应的会计管理制度，并且将责任进行划分与细化。对以往财务管理的可行性进行分析，经过敲定后对其进行修改，监督现行的财务管理制度，由会计主管和财务总监对可行性进行研究，及时发现财务管理中存在的问题，并对其进行强化。
(二)优化方式，确保会计核算的高效性
要确保企业财务管理的效率，适应营改增的政策的发展，就要从对以往的财务管理方式进行优化，首先，企业管理核算一个从整体上转移到单独性管理上。组织企业人员对营改增理念和流程进行学习，确保员工的.专业性，在日后的工作中做到以政策为前提，减少企业赋税。另外，企业应及时与税务部门进行沟通，更快的了解机制的改变，第一时间对企业管理制度进行调整。
(三)积极应对，适应经济市场发展
企业要持可持续发展理念，根据营改增的政策特点，改善企业的管理方式，面对压力也充分利用优势。营改增所涉及的是国家与企业之间的政策，其目的是降低企业税收，减少企业压力。但是如果企业的政策不能与之相对应，企业产品质量不能满足要求，就会造成相反的效果。因此对于现代企业而言，应尊重营改增政策，并且充分利用，积极应对，及时了解市场的变化机制。
三、总结
总之，我们已经实现了企业的“营改增”策略，这对于建筑业的发展来说具有积极意义，能够减少企业的税收。当然，这一政策也给企业带来了新的任务和挑战，传统的会计核算政策与现代政策不符，要求企业进行改革，只有根据需求进行必要的调整，才能与之相适应。可见，我国企业正处于转型期，转型成功需要企业内部的共同努力。
参考文献：
[1]刘茹.探讨“营改增”对建筑企业会计核算的影响[J].管理观察，20xx(01).
[2]何美霞.浅议“营改增”对建筑企业会计核算的影响及其完善[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，20xx(03).
房地产营销策划论文摘要 第24篇
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
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Therefore,C,inviewoftheC,linkstotheC,,H,'''',,thepriceadjustment,
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Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年_颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资亿元，比2005年增长；2006年，全市完成房地产开发投资亿元，同期增长;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的上升到2006年的，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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