蜜雪冰城营销策划论文 第1篇
蜜雪冰城此次的主题曲尽管传播效果惊人，但其歌曲本身也被一些人质疑缺乏审美性、创新性，认为其是捡了“_效应”的便宜。但蜜雪冰城本身的品牌定位就是低端、简单、大众化，因此这种大众化的_歌曲就能够精准地和目标消费者形成共鸣，不仅能避免出现曲高和寡的情况，也与品牌定位契合。笔者通过文献研究法分析发现，_广告对品牌形象的影响也应该一分为二来看待。_广告要想赢得受众的好感、优化品牌形象，则需具备一个超级定位，即回答市场对产品的疑问，包括产品功效或产品的独特闪光点歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”中“甜蜜蜜”便是对产品特点的阐述，和招牌冰淇淋、柠檬水形成呼应，让受众一眼即可抓住产品特点，并未陷入“无脑怪圈”，因此能从众多_广告曲中脱颖而出。
蜜雪冰城主题曲上线后，其官方大方发布了歌曲的无歌词版本，给受众留出充分的创作空间。在受众积极反馈后，公司官方账号也不定时地和网友的二创作品展开互动，并鼓励网友玩梗，同时把控舆论的发展方向。因此，企业在和受众展开广告互动时，也要注意对受众的言论进行把控。好的互动营销固然能产生长尾效应，给品牌带来意想不到的红利，但倘若不注意把控互动的尺度，就会出现举着“二传”的旗子，创作有损品牌形象内容的情况发生。
2021年6月30日，蜜雪冰城官博就发布声明称，支持鼓励二度创作，但严厉打击恶意抹黑行为。这给营销人员的启示便是在和受众互动时，一定要实时控制传播过程，提前遏制损害品牌形象内容的产生，避免负面内容出现病毒式传播，降低社交网络带给互动传播的不确定性。
蜜雪冰城营销策划论文 第2篇
我们都知道蜜雪冰城走红的秘诀是什么，那就是便宜！但蜜雪冰城的成功也不单单是因为便宜，如果便宜但不好喝，我相信也不会有那么多顾客买蜜雪冰城，所以蜜雪冰城真正的制胜法宝便是性价比。
之前在网上看过一个博主闭着眼做奶茶盲盒测评。蜜雪冰城的不少单品都能“蒙混过关”“滥竽充数”，更有不少爆款单品，说实在话，比起喜茶、茶百道、沪上、瑞幸等高端奶茶品牌也丝毫不差。比如爆款的柠檬水、蜜桃四季春、棒打鲜橙等，虽然料没有很多，但是喝起来口感很好，很清爽。但是你看价格：柠檬水4块，蜜桃四季春6块，鲜橙6块，连提及其他品牌价格的3分之1都不到。
所以薄利多销不是关键，薄利多销还好喝，这才是关键。
现在我们来具体分析为什么蜜雪冰城才能薄利多销。
一、下沉市场、门店数量多、随处可见、想喝就喝
相对于某茶，某雪这些只在一线城市热点商圈布点的方式，蜜雪冰城从拓展伊始就开始下沉二三线小城市，并且早期在学校，在镇上，你都能看到它的身影。
二三线城市的消费增长显然不比一线城市，那么价格竞争无疑是占据市场的最高效策略。
2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。而喜茶、奈雪，门店数均徘徊在千店边缘。
可以看得出，背靠加盟机制，蜜雪冰城已经真正做到“随处可见，想喝就喝”了。
中国的饮品市场价值巨大，不可能有一个品牌可以做到完全占领。所以蜜雪冰城一开始的品牌战略就瞄准了三四线城市，甚至是县城乡镇。既然要下沉，那就沉到最低下去，做最亲民的茶饮品牌。
二、供应链优势
价格倒逼价值调整，蜜雪冰城为了迎合低价，必须要寻找物美价廉的供应链。
自2011年起，蜜雪便开设了第一家冰淇淋粉工厂，为了保证按时配货，蜜雪不仅自建了原料生产线，还在全国建立了物流仓储系统，不再开任何直营门店，完全专注于服务加盟商。
凭借线下门店的规模效应，和最先进的现代化生产设备。蜜雪冰城的原材料，比其它品牌可以便宜10%以上。据蜜雪自己披露的数据，加盟商平均花10个月左右的时间就能收回成本。强大的自建供应链体系最大程度的压低和控制了原材料的采购成本。
三、产品定位和营销策略
在产品定位上，主打冰淇淋和茶饮，SKU数量并不多，菜单一目了然，这也更有利于消费者快速做出决策，特别是对于选择困难症的消费者，并将柠檬水成功做成了爆品（后面会说），要知道，柠檬水这一单品是很易打造的网红品类，可以为其店铺引流和增加复购率，以单点突破。
在产品定价策略上，蜜雪冰城更是将亲民做到了极致。4-8元的产品价格区间，对于任何一个阶层的消费者都十分友好。特别是蜜雪冰城的代表产品冰鲜柠檬水，售价4元的超大杯比于3元矿泉水更受消费者欢迎。
四、令人深刻的IP形象
这就不得不提最近蜜雪冰城推出的全新_主题曲了，一般来说，重复_式的广告虽然很容易让人记住，但是也会招人厌烦。但是为什么蜜雪冰城这个广告我不仅不讨厌，甚至还有点喜欢呢？
萌即正义、颜值即正义是当下的审美趋势，萌宠、萌娃、萌物，只要和“萌”沾上边，大家的宽容度都会提高不少，这在IP界也不例外。蜜雪冰城的IP雪王外表是大家熟悉的雪人形象，看起来QQ弹弹软软糯糯，走起路来有一种Duang Duang的果冻感，就像一个行走的糯米滋，这么Q弹可爱，根本舍不得讨厌啊！
五、其他品牌转型、模仿不好被指抄袭
其他饮品店都转型了，就像政治书上说的，我们现在的矛盾是人民日益增长的美好生活需求和发展的不平衡不充分。
并且许多品牌在创办初期，条件还尚未稳定的情况下，只能更加注重自身品质，而品质上去了，成本也随之高了。
已经成型的店也不会因为蜜雪的大火跟风降价的，成本不一样，有些也降不下来。
并且我们也经常见到一些模仿蜜雪冰城的奶茶店，甚至菜单、logo都大差不差，但为什么人们还是不愿意去光顾呢？因为蜜雪冰城形象早已深入人心，这样的门店极易被人们认为是抄袭蜜雪冰城，也不会更多去关注是否好不好喝、便不便宜了。
蜜雪冰城营销策划论文 第3篇
《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》显示，2019年，在杂志、报纸、广播、电视、网络五大广告渠道中，网络广告的收入达亿元，占上述渠道总收入。而随着抖音、快手等短视频平台的崛起，截至2020年12月，我国短视频用户规模达亿，占网民整体的。短视频平台凭借庞大的用户规模、受众更易接受的信息流广告形式等吸引了众多企业营销者的目光。相比于传统营销时代，巨头品牌控制主要资源的优势被削弱，新品牌的“破圈”机会增加，近年来一系列新消费品牌如元气森林、拉面说、花西子、完美日记等便乘新社交平台的东风而起。依托于互联网的新式营销，成本相比传统营销价格更低，许多新消费品牌便选择布局时下热门的短视频平台，采用“精准营销——拓展圈层——全民市场——常态化推广”的营销组合拳为自身赢得流量、增加曝光。
短视频平台对音乐的重视并非一朝一夕，抖音便是靠“专注于年轻人的音乐短视频社区”的定位而在短视频领域后来居上的，而平台方也曾表示，音乐产品在抖音上的营销效果引人注目。《2021中国音乐营销发展研究报告》显示，“在短视频平台广泛传播”成为了歌曲在宣发期内实现大众化传播的第二大标准。如今热门音乐排行榜中，TOP100的热门歌曲几乎都曾活跃在短视频中，被广大网友作为背景音乐使用。随着商业推广形式逐渐多元化，音乐逐渐成为广告营销的重要组成部分。早期学界对音乐营销的研究主要中在“电视广告音乐”上。如今《热爱105°的你》、蜜雪冰城主题曲等广告音乐在短视频平台上的火爆让音乐营销又受到了关注。而字节跳动更是已经将音乐升级为P1优先级业务，因此本文旨在研究短视频平台的广告音乐，为今后品牌的音乐营销提供建议。
蜜雪冰城营销策划论文 第4篇
蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙表示，公司曾研究过《小苹果》等爆红歌曲的传播策略，发现要想形成长期的_效应就需要不断进行小单元的重复。因此，相比于其他品牌的广告音乐“线上到线下”的传播方式，蜜雪冰城选择了“线下到线上”的推广方法，号召所有线下门店反复播放歌曲。
成功的广告音乐大多具有“_”的特性，比如：脑白金、王老吉、BOSS直聘等，但真正想实现“_”，且不给受众带来反感，才是广告音乐传播的一大难题。蜜雪冰城采取线下门店反复播放的小规模重复，在潜意识内给受众形成记忆。据极海品牌监测数据显示，截至8月15日，蜜雪冰城全国门店接近18000家。这一惊人的数据让不少茶饮品牌望尘莫及，庞大的门店数量使得蜜雪冰城的线下传播得以成功进行。
在线上推广初期，蜜雪冰城首先邀请KOL参与广告互动，为广告创作出大量改编的PGC内容，比如京剧版、电音版、方言版等。KOL参与广告互动往往能在广告传播中起极大的作用，以这些KOL为中心的二次传播内容取得了惊艳的结果。在借助PGC引发潮流后，大量的UGC也自发产生，品牌借助这一传播的长尾效应得以在较小的支出下收获更多的品牌曝光量。一方面，蜜雪冰城拥有10万左右的员工，通过鼓励员工传播可以在短时间内促使更多的KOC参与到内容传播中，加快广告音乐的传播速度。据了解，抖音平台会将每一个新视频推到约0—200的基础流量池，通过反馈数据决定是否推送到更大的流量池。蜜雪冰城方表示，在传播初期，公司就有组织地安排这10万“铁军”参与到话题中。再者，蜜雪冰城的部分自营门店抖音号本身就有超10万粉丝。另一方面，蜜雪冰城借助大量的UGC内容维持热度，通过为曝光量不高的UGC投放DOU+等手段推升热度，促进广告传播的去中心化，进而扩大受众范围，产生集群效应。
形成传播闭环。蜜雪冰城选择主攻像B站和抖音这样打穿二三四五线城市的视频平台，充分利用媒介资源展开跨媒介宣传。B站作为受到广大年轻人欢迎的弹幕视频网站，集合了众多的“灵魂剪辑手”，拥有大量优质的UGC。此次营销另外一个亮点就是线下的引流，在线下营销的后时代，成功的营销活动往往追求实现“线下起势——线上起爆——线上引流——线下导入”的完整闭环。
虽然“店门口唱歌可以免单”的活动被证实只是谣言，但因这个活动具备猎奇、新颖的特点，迎合了消费者的“爱占便宜”心理，吸引受众自发前来打卡，加速蜜雪冰城线下活动的发酵。随后，蜜雪冰城官方更是应网友的要求，迅速做出反应“假戏真做”，让活动在消费者的好奇中继续发酵。从其以往的营销活动可以看出，蜜雪冰城在品牌活动推广上极其重视用户的参与，并且善于利用用户的关系网，让用户通过各类裂变、分享活动，自主进行品牌广告扩散式传播。此次的线下“唱主题曲送甜筒”也正是通过这样的激励机制吸引用户参与到游戏中来，形成戈培尔效应 ，在年轻群体中形成爆款。