三只松鼠营销策略研究论文 第1篇

文章的研究内容主要分为四大块:

第一，分析行业和三只松鼠企业的发展现状，挖掘出休闲食品行业有巨大的发展潜力，再根据行业的发展趋势和企业发展存在的问题为下文写三只松鼠营销策略的不足之处做铺垫。

第二，根据4P理论分析法，分析三只松鼠在产品、价格、渠道、促销四个营销策略上的优势。

第三，分析三只松鼠营销策略上的问题，找出对该企业潜在的威胁和劣势。

第四，根据上文分析出的劣势为该企业找出相应的优化解决方案。

三只松鼠营销策略研究论文 第2篇

四年的大学生涯即将划上一个句号，而这仅仅是我人生中的一个逗号，展望未来我将要踏上新的征程。回首这四年，我很开心能来到广东东软学院学习。这四年我学到了很多书本里学不到的知识，大学让我成长了许多，让我学会了独立思考，独处提升自我，让我在大学里过得充实而精彩。在这次论文的写作过程中，很感谢柳仪老师对我的细心指导。面对我的问题和求助，老师都会倾心的给我指导和帮助，也给予了我许多写作的灵感，让我受益匪浅，衷心的感谢老师对我的帮助。最后，衷心的感谢那些在写作过程中关心和帮助我的同学和朋友们！

我的学术水平有限，所写的论文难免有不足之处，请各位老师和同学提出意见和指正！

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三只松鼠营销策略研究论文 第3篇

第一节 研究背景电商行业目前处于繁荣发展的时期，国家相关政策不断倾斜，资本的投入力度也不断加强，同时信息科技和物流体系建设不断发展，食品零售行业和基于新零售模式下的电商运营模式不断融合。对于三只松鼠所在的细分市场来说，因其显著具有物流高效、用户黏度高、分享快速便捷等互联网特性，未来很可能成为食品零售电商行业发展的重中之重，市场前期可观。科学技术的进步和新市场机会的出现，催生出了零售行业转型发展的出路，即新零售模式。互联网零售公司创造了更加丰富的盈利模式，只有当公司找到适合其发展的盈利模式并继续进行调整和创新时，它才能适应新的业务环境并最终获得成功。企业需要加深对自身优势的了解，抓住互联网机遇，将两者紧密结合，创建具有竞争力的盈利模式，并创造更多的经济价值。三只松鼠，以经营休闲零食为核心的行业领先电商品牌，以轻资产运营模式，通过天猫商城、京东、独立移动应用等互联网平台以及团购、线下体验店等多种渠道进行自有品牌休闲食品的销售，产品品类包括坚果、干果、果干、花茶及零食等。三只松鼠基于客户分析，不断改进产品和服务，在经营过程中不断调整盈利模式，在激烈的市场竞争中脱颖而出。本文通过对三只松鼠的盈利模式进行分析，挖掘其优势及不足，针对其在经营战略视角和财务战略视角下的不足提出相应的改进建议，为其他企业日后对盈利模式的改进提供参考性。.............................

第二节 研究意义及创新点

一、 研究意义

（一）理论意义

首先，对于轻资产盈利模式的学术研究，国内外理论成果众说纷纭。我国对轻资产盈利模式的研究相比于国外起步比较迟，研究领域也主要集中在盈利模式的定义、功能等浅层方面。本文通过对三只松鼠实际案例的研究，希望引起更多关注的同时可以进一步扩充轻资产盈利模式的理论基础。其次，目前对企业盈利模式的探讨主要从战略定位、商业决策的角度进行，却很少从财务角度入手进行分析，忽视了盈利模式与财务理论之间的内在联系。本文从关键性财务指标入手来衡量三只松鼠的盈利模式，在某种程度上填补了对该问题研究的空白。最后，通过对三只松鼠轻资产盈利模式的研究，希望可以将学术界更加深入地对轻资产盈利模式的相关理论研究进行补充，探索出一条适合于我国零售业转型的轻资产盈利模式道路，从而为我国零售业转型轻资产模式提供更多的指导意见。

（二）现实意义

大数据的广泛应用为传统零售业的转型升级提供了新的发展机遇，新零售模式的出现使得零售业焕发了新的生机和活力。盈利模式作为企业间争夺市场的关键因素，是企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。找到适合自己的盈利模式，并能在企业各部门各环节贯彻实行，对满足客户需要，实现企业的长久发展和高效运营具有重要的意义。本文从实际出发对三只松鼠现行的盈利模式进行研究，对该企业当前盈利模式的优劣势进行分析，并指出了该企业盈利模式出现的问题，进而提出对应的解决方案。一方面，为该企业未来盈利模式优化提供一定参考。另一方面，也为我国其他上市企业提供参考，具有一定程度的借鉴作用。

技术路线图

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三只松鼠营销策略研究论文 第4篇

第一节 结论

本文在系统的阐释了相关理论的基础上，基于SWOT分析了三只松鼠在经营战略方面盈利模式存在的问题，同时通过三只松鼠资金运营战略、筹资战略、投资战略、股利分配战略等分析对三只松鼠在财务战略视角下的盈利模式问题进行了一定的研究，最后给出了一些优化建议。具体分析如下：

1、在2017年至2019年，三只松鼠的轻资产盈利模式财务特征为增值型现金剩余，三只松鼠目前可以为股东创造价值，但是增长动力不足，问题的关键在于如何发挥剩余的资金的最大价值，从而实现三只松鼠价值扩张。其盈利模式的主要构成要素是利润对象为线上用户与线下消费者、利润点为产品与服务、利润杠杆为新零售模式、利润屏障为重度垂直与上下游合作。

2、三只松鼠在经营战略视角下的盈利模式问题主要有单一产品销售额占比过大致使利润点优势不足，其中坚果类产品和零食类产品占比高达50%和20%以上；高度依赖线上渠道不利于全渠道融通，其中线上渠道的营业收入高达90%以上；质量控制仍存疑反映利润屏障存在漏洞；研发投入不足导致产品存在可替代性，其中2019年度研发投入仅占营业收入的。针对以上问题，笔者主要提出以下优化建议：针对单一产品销售额占比过大问题，建议以提高品牌忠诚度为目标改进产品结构。针对高度依赖线上渠道的问题，建议以优化渠道利用效率为目标改进销售模式；针对质量控制仍存疑的问题，建议以完善可追溯机制为目标改进产品质量；针对研发投入不足的问题，建议以提高核心竞争力为目标改进产品研发3、三只松鼠在财务战略视角下的盈利模式主要从资金运营战略、筹资战略、投资战略、股利分配战略四个部分进行了分析。其中，在财务战略视角下，三只松鼠的轻资产盈利模式问题主要有在资金运营方面盈利能力下降，其2019年销售净利率较2018年下滑近50%左右；经营费用偏高，经营费用占销售收入比率普遍在22%以上，且有逐年增长趋势；产品毛利率偏低，2019年仅为；经营活动净现金流量不稳定，2019年为亿元，达到近五年最低值。在融资方面，三只松鼠OPM融资能力不稳定，2019年应付账款与应付票据占总负债的比率大幅下降到了60%左右；流动资产减少导致偿债能力风险加大。在投资方面，由于三只松鼠固定资产总额的增加可能会导致企业经营风险的上升。在股利分配方面，三只松鼠主要以派发现金红利为主且仅在2019年派发过一次。针对资金运用战略方面的问题，建议从注重产品差异化，提升商品经营能力和盈利能力以及优化线下门店布局，降低经营费用支出；针对筹资战略方面的问题，建议调整筹资结构，拓宽融资渠道，同时提高自身经营能力，提高融资能力；针对投资战略方面的问题，建议加大对企业内部的投资，提高企业竞争力，同时进行准确市场定位，提高投资的精准性和有效性；针对股利分配战略方面的问题，建议从实际情况出发，对现金和股票股利进行有效权衡。

参考文献 （略）

三只松鼠营销策略研究论文 第5篇

第一节 轻资产的相关概念一、 轻资产的概念轻资产是公司最为关键的利润领域的重要资源。它通常以非商品形态表现出现，很可能会反映在资产负债表上或未在公司资产中进行明确地列出。专利权以及商标权等一些“隐形”资产的即便可以将其算作能够进行估算的资产，但是公司的供应链管理、人力资源、客户关系管理以及公司文化等诸多方面均是在轻资产的范围当中。本文中进行界定的轻资产是指耗费公司资金相对更低，而且在公司较长一段时间内的发展的整个过程中逐渐得到改善和成熟，从而最终演变成的一种企业独有的而轻便的资源。公司的组织结构、管理经验、以及企业文化等均为轻资产项目。它们应用更加灵便，并且也具有对企业创造的价值和利润更大的能力。科学合理地利用企业内部的整合以及外部关系的良好协作，公司的资源可以用更少的代价来换取更多收益，并完成实际与潜在价值的大幅度增值。二、 轻资产的特点通过与重资产进行合理地比较分析可以更加突出轻资产所具备的各项特征。重资产一般情况下包含了工厂、机械设备以及土地资源等实务方面的资产，它的特点较为明显，就是占据更大的资金体量、流动性相对较差，升值能力也同样较差；而反观轻资产而言，它的资金占用体量相对更小，流动性相对更大，获利能力同样相对更强，通常情况下主要包含了科学技术研究以及文化经验等“隐形”的资源。对于重资产公司来说它的很大一部分的资金往往是被各种各样的固定资产所占用。虽然能保证了资产的相对安全，但现金流运转效率却是它的短板；轻资产公司的资产结构相对来说较轻，现金流和公司资金的流通与运转更加便捷灵活。因此，就更容易把握和了解公司的多元化资源，以确保利润的确切且详细的来源。另外，轻资产运营模式的主要总体目标是为了增加公司各环节的附加值，为公司的无形资产的积淀打下更坚实的基础，且在轻资产模式下，在固定资产方面所进行的各项资金投入较少，更容易实现更大的利润增长。.......................

第二节 盈利模式相关概念

一、 盈利模式的概念

盈利模式是确保公司能够盈利并可以在未来较长时间里进行健康生存下去的企业经营模式。涵盖了以下几个方面，即公司的收入成本结构，价值创造渠道以及股权分配管理决策。它是一种系统性且综合性较强的手段，可进行精准定位商品市场，也是一种应用较为普遍的部署经营战略，能够更好更快地为企业创造价值与利润收益。公司可以同利益相关方实现良好合作，整合与优化自身和附近的资源，在运营以及管理之时寻求全新的利润增长点，通过持续性地开发和维护来保障企业在较长一段时间实现盈利最大化。

二、 盈利模式的构成要素

斯莱沃斯基（2007）在《Discovery of Profit Zones》中首次正式地提出盈利模式的五要素理论，通常我们也将其归纳为“一个核心以及四个基本要素”，核心为价值创造，四个基本要素分别为利润点、利润杠杆、利润来源以及利润屏障。

（一）用户甄别——利润对象

利润对象通常来说是指企业要进行相应服务的对象，同时它也是价值的最后的一个创造环节和对象。就企业自身来说，消费者是价值的提供者以及公司进一步实现前进与良好发展的最为重要的基石。公司必须保证要向广大消费者进行更加优质更为周到全面的服务。从一种角度而言，企业必须准确区分和规划不同消费群体所在的销售市场，依照消费者具有差异性的消费偏好从而对客户群进行适当的划分和归类，同时对于重要消费者的服务务必要做到周到而全面，而对于次要消费者要进行较为高效化的服务，对于潜在用户更加侧重于推销式的服务以补充不同风格的服务项目，力争获得大量的消费群体。大量的调查研究结果显示，对于大部分的企业来说，将近有80％的利润通常是由20％的消费者所产生的，而企业最为关键与核心的利润对象就是这20％的消费群体。所以，对于具有差异性的利润对象做出适当的划分、归类以及选择，从广义上讲对企业价值评估的升值发挥着极为重要且显著地影响与作用。而从另一个角度而言，企业必须独立创新服务项目才能在广阔的消费市场上，最大限度地吸引消费者，同时帮助企业不断地增强自身的综合竞争力，进一步助力于企业实现更大的经济效益。

图 财务战略矩阵理论

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三只松鼠营销策略研究论文 第6篇

价格是决定消费者是否购买商品的关键因素。

相比线下超市商场产品的价格，三只松鼠的产品价格便宜30%。三只松鼠能做到贴心低价是因为它自身有着与上游供应商的订单式合作和下游仓储物流服务商的合作优势，形成了属于自己的供应生态链，最大限度减少了中间分销渠道的利润分成，可以以最低的成本、最实惠的价格去覆盖更广的市场，让三只松鼠相比同行业中的其他品牌更具价格优势。三只松鼠会根据市场变化采取需求导向定价和竞争导向定价，这样可以刺激消费者消费购买，符合网络购物的便捷。但因休闲食品行业竞争者多，产品同质化严重，贸然采取过低或过高的价格会造成市场价格混乱，导致顾客流失。三只松鼠利用大数据的分析技术，根据市场价格趋势和消费者的消费趋势做出相应的价格调整，减少大量库存积压的现象，灵活的定价能吸引更多的消费者，做到以最亲民的价格贴近市场，给予消费者更大优惠，提高顾客回头率。

三只松鼠营销策略研究论文 第7篇

近几年休闲食品行业快速发展，潜在空间巨大。本文分析了休闲食品行业现阶段的发展情况，以三只松鼠企业为案例，运用4P理论分析其营销策略上的优势及存在的问题，并提出优化参考建议。三只松鼠能做到行业的领先者，它的营销策略优势值得行业竞争者借鉴参考，不足之处也值得行业竞争者引以为鉴，行业共同发展形成双赢局面，才能推动企业不断的向前进步，让行业有一个良好的市场环境。

结合休闲食品行业未来的发展趋势，企业可以从以下几个方面着手来推进自身的营销策略建设：严格把控产品品质，做到食品安全第一位；加快发展线上线下两个渠道，对渠道进行创新并多元化发展终端渠道；促进上下游两端的合作，实现共赢；加强打造品牌的建设，让品牌形象深入消费者，逐步把品牌定位中高端发展；品牌商逆向推动供应链升级优化；利用跨境电商，让品牌走出国门迈向国际市场。

三只松鼠营销策略研究论文 第8篇

促销策略是可以让品牌曝光，抢占市场，提高知名度、关注度，吸引顾客消费的重要手段。2012年三只松鼠借助淘宝双十一的促销活动一举成名打响了自己的品牌知名度，首次参加以766万元日成交额登上天猫食品销售的榜首，第三年更是突破了1亿元的销售额开创新的高度。三只松鼠能成为零食行业的领先品牌，不仅是借助双十一的促销的活动还有以下促销策略。

微博宣传

互联网时代，微博成为了产品宣传的一个重要手段。新品种上架三只松鼠会第一时间通过微博的宣传让消费者知道，吸引消费者购买。为了增强营销效果，三只松鼠在微博开展转发抽奖活动，选取热销的产品或者周边礼品让人们关注转发，从中抽取幸运儿免费赠送礼品，还会与其他的品牌合作如王老吉、汤臣倍健等，也是通过转发微博获取抽奖机会的方式让更多的消费者知道。这样的方式既能让三只松鼠获得关注，无形之中也对品牌进行了宣传。偶尔还会转发顾客的评价，收集顾客的建议，了解到顾客的需求。还会从评论中抽取几位顾客赠送礼品，这样的宠粉行为让顾客感到很贴心，提升消费者对品牌的好感度。拉近了与顾客之间的距离，也扩大品牌的宣传范围。

影视剧植入

“松鼠老爹”章燎原说过：“我们应该用更好的方式去替代广告，最好的营销一定要看不出营销的痕迹。”。随着时代的进步和企业的发展，营销手段不再只是通过广告宣传，可以通过影视剧、公众号、社交软件、地铁公交站牌广告等途径进行无形传播。三只松鼠在热播电影、影视剧上进行大量的广告宣传，不管是《欢乐颂》、《小别离》、还是韩剧《W两个世界》都能发现三只松鼠以零食或者玩偶公仔的身影出现。这些热播剧本身就具备流量，再加上广告恰到好处的植入，极具吸睛效果，让三只松鼠的营销效果进一步的放大。与一般硬广相比，影视剧的广告植入从回报率上看是非常可观的。

活动促销

三只松鼠常开展促销活动吸引顾客消费，达到促销推广的同时也能提高产品的销售额。常有的促销活动有：（1）满减活动。三只松鼠在特定的零食区内开展“满199减100”、“99元任选20件”、“买二送一”等活动，利用消费者的求利心里刺激消费，促进购买。（2）捆绑式购买。“第二件0元”、“第二件半价”等促销活动将多个商品绑定一起出售，可以达到1+1大于2的效果，也能减少库存积压。这种促销方式有利于新品上市，打入市场，抢占先机。（3）降价打折活动。三只松鼠会在各种节假日开展折扣促销活动，商品实行降价促销或者赠送代金券、折扣券给消费者。最为火爆的折扣活动是零点秒杀活动，这个活动抓住了消费者的好奇心理，达到一定的宣传推广作用，吸引大量消费者前来抢购。

这几个促销活动在回报率上都有不错的反响，大大提升了公司的销售业绩，扩大品牌的知名度，很多同行在促销策略上参考了三只松鼠。

三只松鼠营销策略研究论文 第9篇

第一节 基于经营战略的优化建议一、 以提高品牌忠诚度为目标改进利润点—产品结构三只松鼠主营业务收入一半以上的收入来源都是坚果产品，可见其对坚果产品销量依赖程度较高。而坚果产品季节性风险相对较高，消费者一般在气温较低的第一季度或第四季度对坚果食品有较高的消费需求。三只松鼠应该丰富产品结构，优化产品工艺，不断推陈出新，在干果、花茶等销量较低的领域加大产品结构的优化和宣传推广力度，满足消费者口味日益多元化的消费需求。同时，要进一步满足消费者日益增长额精神需求，并以此提升品牌的客户黏性，提升消费者对品牌的偏爱度和忠诚度。通过对关注三只松鼠品牌的目标人群的统计可以发现，主要为80、90后的消费群体，这部分群体更加注重社交需求和分享欲望，要合理利用这一心理需求以实现销售的扩张。二、 以优化渠道利用效率为目标改进利润杠杆—销售模式随着零食行业的发展及消费者需求的变化，销售渠道不断融合。三只松鼠要进一步通过线上对线下门店进行赋能，更广泛的全方位的覆盖消费群体的生活场景增强和消费者之间的联结网络，加强建成新零售经营形态。对于线下的销售渠道，要加强统一管理和相关促销策略的落地。利用网络营销的优势，在全渠道进行营销策略的统一安排部署，确保营销活动的长效性，提升营销效果，拓宽市场。阿里旗下的盒马鲜生就有很好的借鉴意义。盒马鲜生作将线上汇集各类商品的APP与线下门店融合，为消费者创造全新的消费体验，单店坪效超5万元。三只松鼠应加以借鉴，在线下实施消费者体验促销，实现门店的促销展示作用。在提升消费者的线上转化率的同时，提高市场占有率。通过提高线下顾客满意度，提升线上转化率，进而提升用户黏性使线下消费者上线。.........................