护肤品营销策略研究论文 第1篇
本文是一篇市场营销论文，本文的研究对象是 A 化妆品公司的营销策略，在对做化妆品行业进行了行业分析和发展趋势预测后，进一步整理分析了 A 化妆品公司目前营销策略现状以及目前面临的问题，并用 4P 理论找出了 A 公司目前在产品、定价、渠道、促销方面需要调整的地方，在营销策略改建策略方面，以调整明显不足的地方为主，更有实操意义。这些年，中国市场经济的繁荣发展，以及科学技术的不断更新迭代，将化妆品行业也逼上了必须要自我变革。
第一章 绪论
研究背景
改革开放以后，中国的经济进入了一个飞速发展的新时代。这三四十年期间，中国发生了翻天覆地的变化，无论是软实力，还是硬实力，中国都是一个超级强大的经济大国，目前已经超过日本，位居世界上第二大经济体。伴随 IT 技术突飞猛进地发展，电商时代被迅速升级助推到移动互联网大数据时代，互联网技术在企业发展中起到了举足轻重的作用。在这新一轮科技革命中，已经运用互联网优势的企业一直保持着稳妥前进，稳定增长的发展势头。家喻户晓的阿里巴巴、京东等企业都是利用互联网技术优势，迅猛发展成为国内最大的商业巨头。2018 年网民人数实现了新增，高达 2968 万人，与 2017 年相比实现了 的增长；当前我国的手机网民数量是 亿，的网民是通过手机的形式接入互联网。金融、医疗、家电、环保、交通等行业也逐渐实现了互联网融合，实现了互联网服务的精细化和智慧化。尤其借着国家对产业多元化战略的推动和互联网通信技术的普及，拼多多、云集各种商城平台的上市，对微商起家的品牌公司影响很大，尤其是护肤美妆行业，更为明显。面对现在日新月异的营销环境，化妆品公司要想可持续发展，那必然要迎接目前的挑战，勇敢地开启营销转型之路。
近年来，全民生活水平提高，对高品质生活以及对美丽的追求也随之提高，化妆品市场呈现稳健增长的趋势。2017 年我国美容和个护市场整体规模为 3616 亿元，同比增长约 10%，其中护肤品规模为 1867 亿元，占比 52%。但是化妆品品牌层出不穷，产品同质化严重，营销模式多样化且升级创新发展特别快。而产品只有通过营销方可到达消费者手上，实现价值的转化，营销策略的转型就变得格外重要。化妆品公司通过哪种新型营销策略，可以更快地提高市场占有率，获得更多利润，开拓更大的市场，壮大公司规模，并可持续发展。所以对于护肤品市场营销转型策略的研究也日渐深入。
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研究意义
本文以 A 化妆品公司营销改进策略为研究对象，目的在于深入探讨在当前互联网大数据时代迅猛发展的大背景下，如何将 A 化妆品公司的营销策略进行转型，构建新零售化妆品公司，从而找到新的利润增长点。由于作为微商起家的化妆品公司，A 化妆品公司在规模和社会影响力方面远低于国际甚至国内知名品牌化妆品公司。因此，在当前的营销环境下，只有以客户为中心，为客户推出更多除了能够满足客户肌肤的功效需求和心理需求以外的更多附加产品，充分利用互联网科技自建拓宽营销的渠道，加强促销，做好服务营销，便于公司在激烈的行业竞争中继续占有一席之地。A 化妆品营销的完善应当是具备同顶级大牌、知名品牌化妆品公司抗衡的实力。A 公司若能勇于站在互联网大数据发展的风口，集科技之力、自然之源、深耕渠道，提升服务质量等全力打造新零售化妆品公司，那么离纳斯达克上市又进了一步。故而，本文的目的就是为 A 化妆品公司营销顺利升级提供策略建议，帮助公司在稳固当前发展的同时，进一步渗透市场，且能在这个行业里做细做大做强。本文对 A 化妆品公司营销转型策略的研究具有非常重要的意义，能够帮助 A 化妆品公司改善现有营销现状所需要的策略，提高 A 化妆品公司的市场竞争力，并使 A 化妆品公司的营销策略上更加科学有效，保持利润稳定增长。同时，本文可以为后续化妆品行业的研究人员提供参考意见，其营销转型策略同样可以应用于其他化妆品公司的营销升级转型，故本文具有较高的价值体现。
本文在 A 化妆品公司营销转型策略的研究中主要有三个创新点：（1）提出化妆品营销转型的三个发展趋势，即社群营销+实体+移动商城的体验业态营销；借助互联网科技发展，大数据助推精准营销；同时自建生活商城平台，辅助拓客引流增收。（2）提出纵深服务，完善有形展示、提升营销过程服务质量、增强客户粘性，以及承担更多的社会责任，塑造品牌价值，提高知名度。（3）以人为本的发展理念。公司从重视以产品为中心的营销思路转向以客户为中心的服务理念，通过专业的“望闻问切”为客户制定私人护肤方案，不断地探索美肌奥秘，切切实实地帮助每一位客户改善肌肤问题，增强自信魅力。同时，以社会人为一个关系链接点，分享精致生活，渗透市场，引领女性独立、美丽、精致，并且提升整个家庭的生活品质，这才是公司发展更为深远的意义。
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第二章 理论基础及国内外研究综述
理论基础
20 世纪的 60 年代，“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）”4P 营销组合策略，提出者是杰罗姆·麦卡锡教授，他是著名的营销学学者。4P 理论是市场营销策略的基础，但由于其更多是站在企业的角度提出，因此往往容易忽略对消费者需求的满足。1981 年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在 4P 市场营销理论的基础上增加三个“服务性的 P”即人（ People ）、过程（ Process）、有形展示（Physical evidence），构成了服务营销的基本框架。
产品（Product）：经济概念定义，产品是指为满足人们某种使用欲望或是消费需求而给市场提供的任意东西。由此，产品可以进行五个层次的分类，也就是核心产品、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品。能够给购买者带来直接效用和利益的是核心产品;具有实际呈现的有形产品就是基本产品;而在购买之前有所期望或者带来某种特定作用的被称为期望产品;高于顾客期望值的产品是附加产品;未来能够实现创新可能的产品叫做潜在产品。当有形产品过于同质化，竞争成功的关键在于加强附加产品和潜在产品，即增值服务和更高的服务质量。
价格（Price）：消费者的心理需求和功能需求都能够满足，需要对成本进行具体核算，针对心理上和功能上的一些必然要求购买者会根据需要自愿接受一定的价格。需求程度、竞争关系和产品成本是价格定位的关键内容。在化妆品高度同质化的市场，公司应关注期望产品、附加产品、潜在产品的提升来帮助实现整体产品价值和品牌价值传递。
渠道（Place）： 成功的价值创造需要成功的价值交付。渠道则是促使产品或服务到达最终使用者所经历的途径。营销渠道的决策是企业管理者需要面对的重要决策。
促销（Promotion）：在一定的工作人员、公众媒体和策划活动的前提下，公司采用比较吸引人的方式向终端顾客群体或者是中间代理商进行销售的过程，就是促销。而其目标主要是为了对市场份额、销售额进行提升，从而起到对竞争对手的打压效果。
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国内外文献研究
护肤品营销策略研究论文 第2篇
品牌口碑管理是品牌推广的重要组成部分。消费者的口碑对品牌的影响非常大。我们需要积极管理品牌口碑，及时回应消费者的反馈和投诉，提高消费者对品牌的信任度和满意度。
通过对护肤品营销策略的研究，我们可以得出以下结论：品牌推广需要根据市场情况制定有效的策略，品牌定位和品牌形象建设是品牌推广的关键，选择合适的营销渠道和积极管理品牌口碑也是非常重要的。只有通过有效的品牌推广，我们才能在激烈的市场竞争中获得优势，提高销售额。
护肤品营销策略研究论文 第3篇
功能化妆品概要 功能化妆品的界定 在过去的10多年里，作为化妆品和制药工业革新，以及消费者对化妆品态度转变的结果，化妆品和药品的界线因为交叉而更加模糊不清，见Fig1－1, 由于这种交叉，化妆品和类似药物功效的新类别产品已经出现。比如，尽管美国食品药物管理局 （FDA）没有将功能化妆品（Cosmeceuticals）定义为独立类别，但是该术语已经被派生出来，并且被化妆品制造厂商者，迫不及待地用于描述化妆品和药品组合的一类产品。 每天都有越来越多的术语，用来描述我们正在称为功能化妆品这类日用品。这些包括： 美容增补剂；活性化妆品；效能化妆品；生物活性化妆品；植物化妆品；功效化妆品 皮肤治疗剂；皮肤药物；化妆品药物；疗效性化妆品。 当然，这些术语不都是一样的，在有些情况下，使用者正试图对一些产品类别进行正确地区分；在另一些情况下，使用者可能会简单地_将新酒装入旧瓶_。 美容增补剂基本上是天然营养保健类产品，通过口服产生美容效果，它们通常以胶囊形式使用，但有时以汤剂或甚至酊剂形式使用。 活性化妆品包括_活性_成分，可能不产生许多令人满意的健康益处，然而使用类似效能化妆品或功效化妆品的术语意味着：它们比一般化妆品表现出一些较有用的功效。 比如：皮肤治疗剂和皮肤药物只能简单地归为功能化妆品中的一小类，而化妆品药物被美国食品药物管理局定义为：化妆品和药物相组合的产品，这类产品包括含氟牙膏，抗头皮屑香波，也必须符合人体健康，化妆品卫生和安全法规。由于世界上现有的化妆品卫生和安全法规，和全球文化存在着不同的差异，造成对功能化妆品的许多不同解释；并且不同的国家正在使用上述多种短语和术语，来表达功能化妆品。 .2 功能化妆品历史 尽管功能化妆品这个术语，最初由美国皮肤学家阿尔伯特克利格曼医学博士，在20世纪70年代制造出来，但埃及人是有史以来，最早认识到化妆品能有保健的作用。考古学家已经发掘出一些古代化妆品罐，在其化妆品罐上所写的象形文字是说：_对视力有益_和_止血_。公元前1600年书写的医用莎草纸，经常涉及到许多功能化妆品。特别受人喜爱的是使用蜂蜜和牛奶的制剂，据说蜂蜜和牛奶有助于治疗皮肤疾病。而其他由乳香、植物油和石蜡按等比例制造的产品，声称能消除面部皱纹。 对于许多中世纪的阿拉伯医生和他们的欧洲同行来说，化妆品、香精和草药之间没有什么区别。他们所做的研究和试制工作，同时也覆盖了这些学科。化妆品和洗涤工业从医药领域中分离出来，是19世纪当现代制药工业开始发展，当第一个管制药物销售的政府法令实施以来，所出现的现象。 在近来的50多年里，有点讽刺性的是，医生和公众过分关注化妆品，引起的过敏反应。化妆品作为有效帮助治愈的作用被忽视，直到它在20世纪70年代末和80年代初，才被重视。 克利格曼通过开发能改善紫外损伤皮肤外表和抗皮肤皱纹的制剂，重新点燃人们对化妆品的兴趣。在此，他使用维甲酸作为活性成分。维甲酸已被证实：具有消除细小皱纹、减少衰老角质症，和促使胶原形成的能力。 克利格曼认为：新的化妆品技术_使得在皮肤护理品中，加入数量不受限制的活性物质成为可能，这些活性物质来自自然资源－来自植物、海洋、地球以及宇宙，包括那些由化学家合成的令人心动的物质名单。比如：维生素和抗氧化剂、抗炎、影响情绪的香味、胎盘、羊水血清和众多的激素，选择的范围十分广泛。_ 功能化妆品类型 （1）按通常使用来划分，功能化妆品被分为下列各部分： 皮肤护理：包括防晒和其他皮肤护理品； 头发护理：包括洗发香波、护发剂和保护头皮健康的护发品； 身体护理：包括除臭剂和广泛范围的个人护理品； 化妆护理：包括护甲、护眼和彩妆美容产品。 大多数功能化妆品绝多数是皮肤护理品，特别强调防晒品类；其次第二大类是护发品。 （2）按性别化使用来划分，功能化妆品被分为： 在男性中，潜在功能化妆品使用的关键领域是： 头发再生、抗衰老、抗头皮屑、抗汗、抗皮炎、抗牙齿腐蚀、抗脚癣以及作为收敛剂； 在女性中，功能化妆品最多数用于： 抗皱纹、丰乳、苗条（抗脂肪团）、脱毛、口腔卫生、皮肤变棕色、皮肤美白、细胞再生复原、抗自由基、抗静脉曲张。 在这个世界人口老龄化的当今，人们心里将青春与美丽联系在一起，对于女性，不断使用抗衰老面霜和皮肤美白产品，将构成不断增长的化妆品消费大市场。最近几十年，最流行和最有争议的功能化妆品，有些含有果酸：α-羟基酸（AHA）和β-羟基酸（BHA），它们都是非常流行的_抗衰老物质_。 红血丝是另一个美容的疑难问题，在这个领域中，生物化妆品和植物化妆品正愈加流行。许多植物药材，特别是葡萄叶提取产品，已经被成功地开始应用，减缓红血丝的局部面霜，也正日益进入市场。(今后继续连载) -------------------------------------------------------------------------------- 功能美白成分解析 1、减少黑色素生成，概念跟“预防胜于治疗”相类似：利用防晒露，使皮肤因缺少黑色素生成的刺激而变白。通常这类美白产品配方里都添加有防晒因子。 2、加速已出现色素沉着的角质层细胞的新陈代谢：α羟基酸及A醇可促进皮肤的新陈代谢。它们可帮助消除已出现色素沉着的细胞，使肌肤外表更明亮，还可使不断更新的基层细胞加快其生长分裂速度。这样，黑色素细胞进入邻近细胞中的数量就会较少，肌肤就会显著变白。 3、减少新色素的生物合成：关于此类成分的作用过程，目前市面上出售产品的内含成分大多通过抑制酪氨酸酵素而起作用。通常此类衍生物不能兼备安全性和功效性。以对苯二酚为例，该活性成分因据称有毒而渐遭弃用。 于是，近年来，新一代功能性美白产品成分成为许多业内人士关注的焦点和开发重点——熊果素：其结构是对苯二酚的葡萄糖甙，通过抑制酪氨酸酵素而起作用；其刺激性及敏感性比苯二酚小很多。使用浓度介乎1%~10%之间，最好高于5%。易溶于水，需添加稳定剂以避免在最终配方中变色。 曲酸：其效用是在观察日本清酒酿造工人的手变白时发现的。它能有效抑制酪氨酸酵素，可溶于水，使用浓度介乎1%~3%之间，无毒，用后刺激性极小，在亚洲食品工业中被用作抗氧化剂。但在美白产品中应用，配方中存在稳定性问题，会令加入曲酸的产品变成黄褐色。基于这一原因，含有曲酸的美容化妆品中均添加抗氧化剂。 棕榈酸曲酸：由曲酸衍生而来的脂溶性成分，相对于防晒露及其配方中可能添加的防腐剂而言，其好处在于不影响它们的活性。尽管推测它能起抑制酪氨酸酵素的作用，但确切的作用过程仍未被业界人士彻底搞清楚。而通过人体试验显示其性质稳定，无刺激性。 维生素C衍生物：维生素C可有效抑制酪氨酸酵素，但不具相应比例的美白效果，因此业内人士推断是其抗氧化作用令黑色素减少进而分解，从而起到了美白作用。由于其性质倾向不稳定，故其配方中需添加其他成分保持其稳定性，但可能会因此而降低其功效。值得一提的是，维生素C磷酸镁盐是维生素C相对稳定的衍生物，可溶于水。作为皮肤美白成分使用时，浓度介乎5%~10%之间。具有令肌肤明亮及抗氧化作用，并能刺激胶原蛋白的合成，也常用于抗衰老保养品中。 壬二酸衍生物：该酸由引起花斑癣的皮屑芽胞菌酵母自然生成，通过该分子的作用会使皮肤出现淡斑。它是氧化酵素的有效_，因此也能抑制酪氨酸酵素。对光不敏感，与皮肤相容性好，但难以溶解，不便与乳液结合，近年来生产出的衍生物azelaoidiglycine，在其浓度含量为3%的口者喱中有显著的美白效果。 植物萃取物：许多植物萃取物具有美白肌肤的作用，而当前的问题是如何正确辨别它们内部的活性成分。譬如，中国植物蔷薇科属火棘（Pyracanthafortuneana）的衍生物，其美白作用与抑制酪氨酸酵素、抗组氨作用均同步进行，虽然目前仍不清楚这些作用是否来自萃取物中的同一成分，但肯定它包含多酚—— 一种洋甘草（Glycyrrhiza glabra）精油中供研究及散见于多种不同植物中、被确认为具美白功用的物质。 总之，美白配方的功效主要取决于所含成分的类型，人们可以通过试管及人体测试进行评估。不过有研究成果显示，数种活性成分结合产生的护理功效，可高于单一成分功效的总和。某些成分——如硫辛酸、山梨酸、萄糖氨、谷光甘肽及半胱氨酸等——各自的美白功效不大，但结合使用可提高其功效。