恒大冰泉营销策略研究论文 第1篇
随着经济的快速发展，国民收入水平得到了提高，因此日益增长的需求也得到了深化的改变，消费理念逐渐升级为健康绿色。水污染问题严重，这让消费者们更注重水质的安全与健康，越来越多的人会减少饮用自来水，更多的饮用矿泉水。这也意味着高端消费群体会不断的扩大，但是现在的矿泉水行业大多定位于中低端市场，这对于恒大冰泉来说是个减少竞争的机会。高端矿泉水市场还未的到完善，但发展速度不断加快，是个很有前景的市场。国民生活质量提高，对高质量饮用水的需求越来越大给予了恒大冰泉很多的机会。
恒大冰泉营销策略研究论文 第2篇
（1）市场上存在着很多不同品牌的高端矿泉水，而且长期以来都是以法国的依云为领先定位，竞争压力大。
（2）许多经营瓶装水企业都早已有自己成熟的市场渠道优势。渠道终端也会存在竞争者之间争夺陈列优势位置以扩大自己的品牌陈列面。
（3）对于中国大多数的高端矿泉水品牌，其实销量情况并没有达到预期效果，恒大冰泉的销售预计量过于理想化了。
（4）由于矿泉水市场的前景比较好，也有不同的企业纷纷进军矿泉水行业，潜在竞争力不断的提升。
恒大冰泉营销策略研究论文 第3篇
在分析和探究恒大冰泉的营销策略之前，我觉得需要先对恒大冰泉的营销环境进行了解以及分析，所谓的营销环境，是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。因此一个商品，其所处的营销环境对于自身的发展起到了至关重要的作用，不同的商品根据自身不同的特点，所处的影响环境也是不同的，所以每个商品，每个行业的营销环境都会被很多不同的因素所影响，在适应的环境下才得以生存，市场是多变的，无时无刻都在变化，能在不同的营销环境下自我调节，自我更新，自我适应，在某一时段，最能适应环境的就是最成功的企业。制定一个适应自身产品的营销策略，就必须要适应产品自身的营销环境。营销环境大多数是分为宏观营销环境和微观营销环境。这样有利于我们对营销环境的分类整合，以及对其各个影响因素进行探讨和分析研究。
恒大冰泉营销策略研究论文 第4篇
水源优质。恒大冰泉的水源地为吉林省长白山深层的矿泉，与阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山被公认为世界的三大黄金水源地，除此之外，恒大冰泉还有先进的设备与开采技术，恒大冰泉属火山岩冷泉，水中的矿物质成分稳定，水质纯净无污染。而且，经世界权威鉴定机构检测水质得出“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”的评价。再加上使用先进设备直接从深层火山岩中抽取矿泉水，使用无空气的接触灌装生产工艺。使得恒大冰泉的质量得到了保障。
图2 高端水商品相关指标关注度
雄厚的资本优势。恒大冰泉是恒大集团旗下的品牌。恒大集团的财力巨大。在进军矿泉水行业时，不管是广告宣传，还是设备采购以及技术研发都是投入了大手笔，这在快消企业中取得了绝大的优势。
宣传优势。恒大冰泉在恒大足球登顶“亚冠”的时候出世，这打开了知名度和销售渠道，恒大足球队的队服还印有恒大冰泉的标志，品牌知名度由于这体育营销的帮助下，得到了提高。
恒大冰泉营销策略研究论文 第5篇
价格在对产品在市场的占有率和销量起着重要的作用。面对高端矿泉水市场，恒大冰泉属于后进者。因此，恒大冰泉采取“高端品质，亲民价格”的价格策略，在比中低端矿泉水高一点，比高端矿泉水价格低一点，从而在高端矿泉水市场上快速的抢夺了市场，提高销量，增强了自身的竞争力。
但是恒大冰泉刚上市时，就定价为4元一瓶瓶装矿泉水，在比中低端矿泉水市场中，却得不到优势。而从水源地上看，娃哈哈，农夫山泉在长白山也有水源处，这导致了三者同质化严重，这同质化严重所产生的影响就会蔓延到消费者的消费心理上了，同样的水源地，而恒大冰泉却4元，在中低端矿泉水市场中的消费者必然是以价格为第一指标，在中低端市场中竞争力就大大减弱。
而因为秉着亲民的价格，恒大冰泉随后的降价，让恒大冰泉在高端矿泉水市场的品牌影响也大打折扣，为了占领多一点中低端矿泉水市场而频繁降价，这也降低了恒大冰泉在高端矿泉水消费者心里的档次，这就是在说明其实恒大冰泉不值原来的价格。这一系列的定位不合理让不管是中低端消费者还是高端消费者都对恒大冰泉产生了疑问与质疑，大大的影响了品牌形象。
表1 恒大冰泉降价价格
恒大冰泉营销策略研究论文 第6篇
本文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在讲师的悉心指导下完成的，讲师学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对讲师表示真诚的感谢！
另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！
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恒大冰泉营销策略研究论文 第7篇
恒大冰泉的主要市场是以广州为中心的珠江三角城市群，借助珠江三角的城市群，向全国扩散，一级目标为二线以上的发达主城，二级目标则是以地级市为中心的下级县市。乡镇农乡的消费能力偏低，恒大冰泉的销售量有限，因此没有把乡镇农乡进行目标市场细分。
客户群体来说的话，恒大冰泉的目标客户群为各个年龄段追求健康绿色，热爱运动的消费群体。针对不同年龄段的消费者，推出适合其年龄段的恒大冰泉饮品，并借助不同的广告来向各个年龄段的消费者宣传绿色健康理念。
图1 恒大冰泉目标消费者地域分布
恒大冰泉营销策略研究论文 第8篇
自20世纪90年代中期以来，我国的瓶装水行业得到了快速的发展，因此瓶装水这一新兴行业也崭露头角，成为了面向未来的新兴产业。随着越来越多的竞争者加入这一行业，各家瓶装水企业展开了激烈的竞争。但是由于我国早期的瓶装水厂家竞争乏术，因此只会通过低价策略和大量的广告投入来进行行业竞争。所以在瓶装水的行业竞争中存在着很多的问题，因此，我国的瓶装水行业需要一种崭新的理念促进这个行业健康的发展。基于时空的竞争通过协调系统的时间和空间资源,来提高节点间的衔接效率,优化系统的渠道长度,从而灵活、快速地响应顾客的需求。国际化企业会力图通过增加整个产业价值链提供给消费者的价值,减少整个价值链系统成本的方法来增强企业的竞争力。因此,对于瓶装水市场这类快速消费品行业,考虑基于价值递送系统的时空竞争,以减少非增值时空的方法,寻求企业经营的各种组织结构和资源配置方式,具有重要实践意义。
恒大冰泉营销策略研究论文 第9篇
对于价格错价的问题，我认为恒大冰泉要分清大众消费者市场跟高端消费者市场，并结合从产品定位，产品质量上合理的制定价格策略。现在恒大冰泉的500ml的常规水已经降到了2元一瓶，这一降价对于恒大冰泉销售量会有相当大的影响，在中端市场已经是饱和的状态下，中低端市场的竞争会比较激烈，但在水质水源下，恒大冰泉优于其他品牌，这不防把常规水放在中端市场进行竞争，将价格与怡宝，农夫山泉，娃哈哈保持一致，在这一市场中，我相信恒大冰泉有着较大的优势。
而在高端市场中，高端消费者对价格并没有产品质量跟产品赋予自身价值敏感，所以建议恒大冰泉实施差异化策略推出高端矿泉水，研发新的产品，提高产品差异化，提高矿泉水的品质，使其价格跟水的品质相匹配，高品质高价格的定价方针，可采取促销活动来争夺市场占有率。毕竟虽然中低端矿泉水的市场饱和，但是高端矿泉水中，市场还有很大的发展空间，而且相比中低端市场，利润更大，恒大冰泉必须把高端矿泉水市场作为主要的目标市场。
恒大冰泉营销策略研究论文 第10篇
一个产品包装不仅仅只是一个物品的载体而已，更多的是这个企业的文化载体，精神载体。一个好的包装是能体现出企业赋予它文化，内涵，是具有生命，灵魂，这样的包装才能吸引到消费者，让消费者铭记于心。因此包装对于高端产品来说是尤为重要，因为高端消费者不仅仅是在乎产品的品质，还有注重的是产品所具有的文化内涵，满足他的精神需求，这体现的是也是一种生活方式。
恒大冰泉可以结合自身的品牌定位，品牌文化，以及想要传播给消费者的生活态度和理念，来设计包装，在设计过程中可以引用些高级元素，如音乐，艺术等。
一个好的品牌，特别是高端品牌，必须要有自己的品牌文化，给品牌赋予文化内涵，可以满足消费者的文化诉求，越是高端的消费者，对文化的诉求就越强烈，有了文化内涵，消费者才能切身的感受到这个品牌给自身带来的价值，在使用这个产品是，仿佛在跟产品交流，在跟企业交流，给予消费者的品牌印象也是感铭心切的。
在品牌文化方面，恒大冰泉可以就长白山水源的自然环境，写出能让消费者感同身受的人文故事，也可以就健康，绿色，梦想等成分刻画企业的品牌形象，品牌标志。把这些文化成为一种精神寄托，赋予在产品包装上，再传播给消费者，提高消费者的品牌忠诚度。
恒大冰泉营销策略研究论文 第11篇
恒大冰泉是依靠恒大集团的产业平台进行构建渠道，从而构建出多元化的营销渠道网络。通过构建服务热线，熟知消费者需求，进而满足其需求，快速向消费者服务。恒大冰泉的销售渠道主要是以直接渠道和现代渠道会主，特殊渠道和经销商渠道为辅。充分借助恒大地产的平台，打造立体的多元化销售渠道，在恒大酒店，恒大影院等设置产品展示店，并在各大零售平台和恒大冰泉的官网开通网上商城，为消费者提供便利的购买方式，拓宽了销售渠道。
为了提高销量和市场占有率，通过各渠道快速在终端铺货，但是可以看到，市场上却有很多终端问题的出现，比如恒大冰泉的展台旁会出现其他的矿泉水，或者没有恒大冰泉，又或者说，仓库里会发现有恒大冰泉，而卖场却没有。
虽然恒大冰泉在渠道多元化方面有下功夫，但是这样盲目求快的做法，使得终端渠道很多细节的工作没有做好。恒大冰泉作为快消品，并不是只是把货铺到终端，让货卖就完事的，好的销售渠道是需要管理，需要长时间的进行促销活动，陈列，了解客情，搞好跟终端的关系等细节工作。
这样的盲目铺货，为了追求更多的销售网点，是渠道泛而不精准，作为高端矿泉水品牌，由于追求快，盲目的铺到了农村中，这样的行为就与恒大冰泉的高端矿泉水定位所相悖，不仅浪费了人力，而且在大众心中高端矿泉水的形象也会有所下滑，拉低了恒大冰泉的品牌形象，混乱了消费者对恒大冰泉的品牌认知，而相关其他高端矿泉水的渠道铺货，则是定位于高端娱乐场所，高端消费人群多的场所。
恒大冰泉营销策略研究论文 第12篇
人口细分来看，恒大冰泉根据不同年龄段推出适合相应年龄段的恒大冰泉饮品，按年龄段分为0—5岁的婴儿宝宝水市场，6—18岁的青少年矿泉水市场，18—60岁的中青年矿泉水市场，60岁以上的老年人矿泉水市场。还有根据其不同的收入水平来分为低中高端市场，以满足不同阶段的消费群体的需求。
地理细分来看，我国不同的地区存在着不同程度上的消费文化以及饮食习惯的差异。根据各个地区的消费特点来制定相应的营销策略，从而适应消费者的需求，扩大市场份额。
心理细分来看，按照消费者的心理特征来进行细分，针对传统型消费者和节俭型消费者，恒大冰泉推出了大容量实惠装产品，针对另一方面活泼新潮型的消费者，恒大冰泉推出了独特个性的，包装别致，富有时尚风格的产品来抓住这类消费者喜欢潮流的心。
恒大冰泉营销策略研究论文 第13篇
包装在商品的推广，宣传，销售都起到了重要的作用，而对于高端矿泉水来说，包装设计表现了产品的品牌文化，品牌内涵，而矿泉水外包装则是企业文化的载体。
图3 高端水购买相关词热议度占比
从图3可以看出，包装在高度水购买词的词频占比占到了，而作为定位在高端矿泉水的恒大冰泉来言，这个包装设计就显得很普通，相比其他高端矿泉水，比如说图4的依云，恒大冰泉就显得黯淡无光。所谓的高端，不仅仅是产品品质上的高端，更重要的是能赋予消费者价值，而这个价值可以是这个企业的文化，也可以是满足消费者自身的心理价值。景田百岁山的瓶身就算拆了包装封面的百岁山字样，大家也能知道这是百岁山的瓶身，这就是百岁山在产品包装设计上的优势。恒大冰泉的包装作为高端矿泉水却跟大众矿泉水的包装相差无几，同质化严重。这让消费者很难记住和认出恒大冰泉。
恒大冰泉营销策略研究论文 第14篇
所谓广告的诉求核心点，就是广告宣传中最想要向消费者传达的产品定位，产品特色，让消费者心里有一个属于自己产品的位置。因此，要想明确广告诉求核心点，这跟产品自身的定位和目标消费群体是分不开的，恒大冰泉必须要明确自身产品的定位和消费群，在广告宣传内容方面也要做的新颖动人，让消费者刻骨铭心，这比大量广撒网的放射性宣传有效。在代言人方面，虽然恒大冰泉请的一线明星有着不菲的影响力，但是，我建议找可以体现恒大冰泉的目标群体的明星代言。
但基于恒大冰泉前期的大量投入广告宣传中，其中产生的效果也是不容小觑的，也是能为恒大冰泉的市场开拓打入基础，以便在现在可以通过比较火的抖音，微信，微博等app软件来维系自身的知名度和宣传。恒大冰泉要想在高端矿泉水市场上增强竞争力的话，就要把广告诉求做好，寻求更多有效的诉求方法。
恒大冰泉营销策略研究论文 第15篇
加强渠道终端的建设，维护好渠道终端的细节，对于恒大冰泉太偏向数量，不注重质量的问题上，建议慢下数量的增加，好好关注到质量问题上，踏踏实实地做好渠道终端，比如业务人员定期的走访客户，收集客户信息，了解客情，要做好产品的陈列，宣传，及时地补货，维护好客情关系，与经销商的关系，慢慢做好这些事情，不断的优化渠道终端。
维护好经销商的关系，可以采用让利的方式提高经销商的忠诚度，规定进货到一定的额度，给予经销商返利，也可以通过销售竞赛，在规定的区域规定的时间内，销售排名靠前的，给予奖励，这些方法来增加经销商的销售的活跃度，不断的刺激经销商。经销商们有利可图了，也就更加乐意与恒大冰泉合作，也就提高了他们的忠诚度，稳定了恒大冰泉的渠道。
恒大冰泉营销策略研究论文 第16篇
营销体系和渠道不够完善。众所周知，矿泉水行业属于快消领域，而快消领域比较注重产品的营销渠道。在渠道中，渠道终端则是与消费者接触的环节。这是一个要耐心，细心打点的环节。上市后，恒大冰泉每个月铺点接近20万，渠道迅速地铺货虽说没啥不好，但是也要注意其中的细节，比如说客情关系，终端的陈列以及终端的宣传物料等等，这样才能做好渠道终端。恒大冰泉只是空有数量，但是质量却没有得到保障，而且目标市场的确定上，没有针对性，不接近市场，在定位于高端消费市场的前提下，却在农村进行铺货，这加大了成本，扩大了组织框架。
品牌差异化不明显。不管是广告，还是包装设计都不能体现出恒大冰泉所定位的高端矿泉水这一特征，无法区别于大众矿泉水。
跨界经营。恒大集团是一个房地产集团，而恒大冰泉的管理人员很多也是从房地产行业转型到矿泉水行业，对恒大冰泉进行管理，因此对矿泉水行业的管理也是显得陌生，在快消领域中没有经验。这就意味着团队领导不专业，快消领域的运作思维不足，会导致很多的经营上的失误。
恒大冰泉营销策略研究论文 第17篇
随着国民经济的不断发展，人们日益增长的物质需求也在寻求满足，健康，绿色的理念越来越深入人心，饮用水的健康逐渐得到了人们的重视，注重品质，提高生活质量，追求生活态度和生活方式也成为了这一代人普遍的现状，各个行业看到矿泉水行业的前景，也渐渐加入到这一行业来，因此竞争激烈，在中低端市场中接近饱满，而高端矿泉水门槛较高，还有很大的上升空间与发展前途，因此在营销策略中中低端市场和高端市场也会根据市场需求有所不同。恒大冰泉作为定位于高端矿泉水市场的企业，在营销策略中推广销售也有很多问题，如定价错位，销售渠道泛而不精，缺少能吸引消费者的品牌文化内涵以及包装上普通不吸引消费者等问题。
恒大冰泉营销策略研究论文 第18篇
凭借着亚冠联赛夺冠，恒大冰泉的广告纷纷出现在电视上，跟网络上，都是关于亚冠联赛的。这成功的勾起了广大球迷消费者对恒大冰泉的好奇及欲望，恒大冰泉就这样通过足球赛事成功的让恒大冰泉映入观众的眼帘中来，随后也是趁热打铁，投入大量的广告宣传。在这样投入大量资金去宣传下，恒大冰泉却创了广告界的记录，颠覆了整个广告界的定律，这就是一年内换了9次的产品宣传标语。
“天天饮用，自然健康”、“喝茶醇甘，做饭更香”、“健康美丽”、“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水，而是3000万年长白山原始森林的深层火山矿泉水”、“做饭泡茶，我只爱你”、“喜欢我就喝恒大冰泉”、“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”
一年中换了9次广告标语，这让消费者对恒大冰泉心理的定位越来越模糊。而抛开换标语的频率多不说，广告标语也没有体现出恒大冰泉的特色，没有让消费者记住恒大冰泉的特点。在广告中我们可以参考农夫山泉的“农夫山泉有点甜”这一广告标语烙印了在大众消费者，就算不是农夫山泉的忠实消费者，也知道这一句标语。恒大冰泉代言人也变了很多，从成龙，范冰冰，到一线的韩国明星金秀贤跟千颂伊。这样的广告频繁更换也更多是因为自身品牌的定位没有做好。在这样广告质量和投放粗糙前提下，恒大冰泉即使投入更多的资金去宣传，也是自降品质。
恒大冰泉营销策略研究论文 第19篇
随着经济快速的发展，我国的城乡居民收入也在呈上升的趋势，越来越多的居民开始迈入小康家庭了。因此，越来越多的消费者开始注重健康绿色的消费习惯，并且生活品质也会得到不断的提升，也就是说，比起价格，消费者更看重的是产品的质量和性价比。这给恒大冰泉提供了巨大的消费市场，和广阔的消费空间。由于全球的水污染不断的加剧，越来越多的消费者开始重视矿泉水品质，逐渐喜欢上绿色健康，含有人体所需的微量元素的矿泉水，更多的城乡居民认为优质矿泉水比其他饮料止渴，而且健康，也可用于其他用途，因此人们对矿泉水的需求越来越大，这使矿泉水占领了饮料行业较大的市场份额。
随着中国经济迅速发展，中国饮料行业逐渐发展成为庞大、品种齐全的体系，物流体系也不断的成熟，电子商务不断的崛起，这打破了许多商品的销售空间的地域的限制，这一一对于矿泉水行业都是有利的，为其提供更大的消费市场。再加上家庭们对于食品安全的不断重视，使高品质，高质量，健康，绿色也逐渐地铭入各个消费者的消费理念当中。
当今社会科技也得到了迅速的发展，大数据，生物工程，电子商务，互联网，信息技术，人工智能正在潜移默化的进入了我们的生活，这些领域的科技发展，对经济市场更大的起到了积极刺激的作用，在矿泉水行业中，科技主要是应用于技术装备的革新与新产品的开发。随着科技的迅速发展，产品的生命周期会越来越短，科技的进步使得产品的开发途径越来越丰富，产品的更新换代也越来越快。这使企业需要不断的投入资金来研发技术，由于生命周期越来越短，企业对研发产品的科研投入也越来越频繁，这样才能与其他竞争者竞争，因此，也会有因为不断面临高成本的科技研究，而倒闭的企业。
恒大冰泉营销策略研究论文 第20篇
恒大冰泉成立于2013年9月，是恒大集团的多元化发展的一力举，以秉承民生为理念，为老百姓提供健康的高端饮用矿泉水。在当年的11月，恒大冰泉凭着恒大亚冠夺冠的事件。运用雄厚的资金，和广告进军矿泉水市场，推出了第一个跨行业进入快消领域的产品——“恒大冰泉”。恒大冰泉售价在4元左右，定位为高端饮用水，价格也高于市场的其他主力品牌矿泉水，比如农夫山泉，怡宝，康师傅等。
恒大冰泉水源地为长白山银龙泉。中国长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山被公认为世界三大黄金水源，符合世界最严格的矿泉水水质标准。恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，全自动生产。无空气接触灌装生产，保障天然矿泉水的高品质。
恒大冰泉拥有了世界三大黄金水源之一的优质水源。根据中国饮料工业协会和中国矿泉水网统计数据显示，矿泉水产品的销售量呈逐年增长的趋势，自2011年至2019年，我国的矿泉水产品销售量以年均的速度增长。销售额从2011年的亿元增到了2019年突破2000亿。2019年，我国瓶装水市场突破52%的饮品行业占比。随着矿泉水的需求量的增加，我觉得恒大冰泉有很大的发展空间。所以在企业产品的细分，定位，定价，渠道方面，要做好优化营销策略，促使产品与消费者的需求更加贴近，从而增加销量和提高市场份额。
恒大冰泉营销策略研究论文 第21篇
初期，恒大冰泉的市场定位为高端消费群体，但由于恒大冰泉对中高端的消费群体的错误估计，导致恒大冰泉在初期提出了比较不切实际的销售计划，后来又推出了混乱的广告宣传，高端消费群体对功能需求比较多样，为满足需求，恒大冰泉不断的变化自己产品的功能，导致，恒大冰泉在消费群体心里的定位混乱。
针对之前的情况，恒大冰泉在每个细分市场中，形成自己独特的产品特色，在不同的消费市场树立了高端的品牌形象。对高端产品跟低端产品进行区分，对不同层次的消费群体需求进行考虑。