广告创意理论研究论文 第1篇
广告是社会经济发展的产物，伴随着商品的产生而产生。随着历史的迁移，广告由最初的实物形式、叫卖形式发展到今天不同种类的媒体广告。广告的特质之一_广而告之_,广告渗透到我们现如今生活的方方面面，成为推广和促进经济发展的最有效的形式之一。广告设计旨在通过艺术的方式将广告信息合理化和美观化，以达到最大化传递信息的效果。平面广告设计是相对于电视广告、影视广告、广播广告等而言的，是广告投放的主要形式之一。
一、平面广告设计
平面广告以其传达信息简洁明了、视觉冲击力强、媒体传播形式多、容易传播、容易重复利用、价钱灵活等特点，成为广告投放的主要形式之一。平面广告设计种类繁多，包括标识(商标和品牌)、出版物(杂志，报纸、书籍)、广告牌、海报、网站界面设计、产品包装等。平面广告设计以_视觉_作为沟通和表现的方式，通过符号、图形、色彩结合多种表现形式以达到传递信息的目的。平面广告设计包含多种设计基础知识，如设计思维、广告创意、字体设计、版式设计等，这些基础学科里都蕴含了情感形式与表现。
二、平面广告设计中的情感形式
文字、图形、色彩是平面广告设计的三大要素，平面广告设计主要是利用文字、图形、色彩作为媒介运用视觉心理学和人体工程学等原理对相关项目进行设计的基础学科。
它并不是一门抽象的知识，而是可以通过学习和培养起来的技能。情感形式与表现贯穿在所有的平面广告设计中，能不能合理传递信息是好的平面广告设计的关键，而情感是人与人之间最重要的连接的模式，艺术是人类情感的表现与表达，广告借用艺术的形式去表现情感，从而达到广告目的。本文希望借用已知的学科基础，摒弃一些繁琐独立的理论知识，用整合整体的形式对平面广告设计中的情感表达与形式进行浅薄的探讨和分析。
情感是人类社会亘古的拥有与需求，是人类物种最宝贵的财富，艺术来源于生活，来源于我们的情感与经验。托尔斯泰说_艺术是情感的表达_；意大利美学家克罗齐认为_艺术起源于人类情感表现和交流的需要_,艺术是人类情感的表现与表达，是人类情感的提炼与升华，现代设计借用艺术的特点去获得其目的和效果，特别是广告设计，利用文学、音乐、美术等各种感官经验开发的艺术形式去对创作其作品，_以情动人_去达到最佳的广告效果。
苏珊·朗格的美学观点提到：_艺术是人类情感的符号形式的创造。__艺术就是将人类情感呈现出来供人观赏的，把人类情感转变为可见或可听的形式的一种符号手段。_情感是抽象的，但也是具象的，抽象的情感是由具象世界的经验通过内心的反馈得到。所以情感的表现往往是可以被艺术的形式所模仿的。情感的模仿可以分具象的模仿与抽象的模仿两种类型。具象的模仿可以通过具象的艺术形式获得，摄影和写实性的或者具象的绘画作品通过电脑数字合成达到以假乱真的效果。在实际案例的运用中，运动品牌的广告创意应该偏选择更年轻、运动、自由、流行的元素和画面风格，以符合运动品牌的情感形式；女性化妆品品牌目标群体是少女和_的广告作品呈现的也应该是符合相应目标群体的情感形式而有所区分。情感形式的抽象模仿可以通过抽象的图形和符号来表现——文字、色块和抽象的图形、图像。
例如，在平面广告设计作品中偏小的文字能呈现宁静、精致、高贵等品质；居中型的文字排列也能传达高格调、有文化、古朴等气质；不同的字体也能呈现不同的情感感受。色彩的表现同样也存在情感形式：红色的生活经验联想到太阳、血液、火焰、战争等，具体的情感形式和心理感觉表现为——热情、激怒、危险、警惕、恐怖、勇敢、野蛮等；蓝色的生活经验联想到海洋、天空、水、宇宙等，具体的情感形式和心理感觉表现为纯洁、干净、博大、永恒、平静等。抽象的图形也同样具备情感形式：圆形象征圆满、圆融、和平、无害等；锐角三角形呈现危险、敏感、冲突、不安稳等感受。有国外相关研究人员做过实验，把一部分人长时间放置在一个低温却是充满红色的房间；另一部分人放置在高温充满蓝色的房间，被实验者经过一段时间后感觉红色的物体是冷的，蓝色的物体是热的。
前面所述某方面说明了人类的情感来源于我们的生活经验，红色的太阳是温暖的，我们尝试把红色运用到平面广告设计作品中去表现温暖的气质，用红色的锐角三角形去表现强烈的不安和危险的同时再用蓝色的圆去稳定画面，形式美法则里谈到的和谐与冲突，实际上也是我们的情感特征的表现，和谐的画面有安全、稳定、和平的感觉，这是马斯洛的需求层次里提到的安全需求，然后稳定久了人就会感觉乏味，没有冲击，所以广告设计往往需要在稳定的画面里打破常规，这和形式美的另一法则统一和变化是一个道理。在马斯洛的需求层次里提到五种需求里面，除了生理需求是物质的需求，剩余的四种可以说是人类情感的需要。
我们需要安全的感觉，需要爱与被爱的感觉，需要被尊重的感觉，需要自我的实现的感觉。设计者可以尝试在人类共同而稳定的需求里去创作作品。例如，让作品充满安全感，充满爱，充满尊重并充满理想。平面广告设计的情感形式由此而来，由我们的生理对客观世界的反应影响到心理再形成情感，不管是视觉心理学还是阿恩海姆和苏珊·朗格的美学观点，尝试说明的都是这么回事，在实际的设计运用中需要从我们的内心出发去感受作品本身所要传递的情感，运用恰如其分的形式并且把这些形式都整合起来，让所有的_力_都为同一个作品服务时，才能够设计出更加高效优秀的平面广告作品。
参考文献：
[1] 苏珊·格朗(美). 情感与形式(第一版)[M]. 北京:中国社会科学出版社,1986.
[2] 鲁道夫·阿恩海姆(美).艺术与视知觉(第一版)[M]. 四川:四川人民出版社,1998.
广告创意理论研究论文 第2篇
生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。
这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。
广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。
视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。
广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。
广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。
于是对于广告人来说，这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代，大众对视觉的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激……
这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。
第七届全广展参赛作品，麦肯·光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。
卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。
于是有了麦肯·光明的《创意没有不方便的日子》。接触到这组广告的人粗粗浏览，都以为是卫生巾广告，仔细再看图片下方的小字文案：“创意没有不方便的日子”——原来如此。这时再重新审视这组广告，“卫生巾”这一形象由于突破了原先“妇女卫生用品”这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多受众因此觉得无所适从。因此实际情况是，由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑，广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢？
广告创意理论研究论文 第3篇
摘要：读广告文案有一段时间了，从中学到了关于广告文案的各个方面，有广告调研、广告心理、广告创意、广告媒体等等。我觉得这些方面对广告文案的影响都是非常大的，它们体现了一个广告文案的细节以及广告文案的效果。其中比较关键的有创意、营销4P、消费者心理、媒介等。
一、创意对广告文案的影响
广告创意是指通过艺术化表现手法，创造性地表达出品牌讯息，迎合或引导消费者的心理，并促进其产生购买愿望。它是广告人通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、策划、表达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式，使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。
创意是广告运作过程中难度最大和最具艺术性、创造性和挑战性的一环。它贯穿于广告运动的始终，被认为是广告行业的基本特征之一。广告文案则是现代广告运作的核心，构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”，被认为是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。在广告文案观念的影响下，广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。广告创意和广告文案的重要性已被人们所广泛认识，并受到文案方和应用方的普遍重视，进而形成了“以文案为主体、以创意为中心”的广告运作体系。因此，广告创意和广告文案是现代广告运动的支柱。
在广告的创新方面要考虑到广告文案的文化差异性，地域表现性，广告文案的色彩表现性和文案的情感体现。不同地区的人心中可接受的创新是不同的，他们拥有自己特有的文化特色，我们在广告的创意中要根据实际情况来定。可以根据当地的特色来体现，这样更容易让人们接受。创意不仅体现在主题上，往往广告的色彩搭配也是会引起人们的关注的。在广告中，我觉得最重要的是人的情感体现，在广告中，一句广告词或者广告的场景令观众产生了共鸣，那就是一个好的广告创意。
二、4P对广告文案的影响
广告文案作为营销文案的一部分，首先在广告文案重要体现4P。这是因为企业目标决定着营销目标，间接决定着广告目标，即营销文案决定着关高文案方向。
广告是通过信息的传播，强化消费者对产品或品牌的印象，创造高的知名度和购买率，直接推动新市场的开辟和市场占有率的提高，从而促使企业达到企业目标。广告直接为营销目标服务，若广告文案不能体现4P的意图，就会偏离营销目标的方向，也不可能对企业目标有所作为。
三、消费者心理对广告文案的影响
人的消费活动在一定程度上决定于自身的心理活动，消费者心里受消费者偏好与需要的制约，对消费对象进行评价于选择，从而在消费行为中居支配地位，并外化消费者的消费行为。
对消费者进行有效的诉求，需要积极运用广告这一重要载体。广告的目的是通过发挥传播媒体的作用，使消费者认同其观念与所指向的产品及服务，激发消费欲望，促成消费行为的实现。所以，有效的广告制作应该从不同的需求层面紧紧抓住消费者的心理。
与消费者心理进行深度沟通的广告文案具有较强的效果，易实现预期目标。因此，应该重视把握消费者心理是广告文案立足点的意义。所以，对消费者的生活细解进行关注，以更 为具体地了解消费者的认知与心理，是广告文案的必要内容。从宏观层面看，消费者具有人本主义心理学家马斯洛所提出的生理、安全、归属、自尊、自我实现、认识和审美的需要。现实中的诸多成功广告的秘诀是主动引导同类产品广告没有注意到的潜在消费需求，准确地捕捉了消费者的潜意识。当广告文案作了潜在市场需求的产品定位时，产生购买行为的可能会超出目标消费者群体，非目标消费者群体可能也会前来购买。企业在广告文案中应该注意运用引导消费乃至创造需要的策略，通过主动出击，将不同的消费心理的引致需求统一起来，使消费者自觉或者不自觉地跟着走，以赢得更大的主动权。广告文案只要做到合情合理，跨越不同心理层次的市场定位，也能够取得意外效果。
人的需要是多元与无限的，旧的需要一旦被满足，新的需要又会自然产生出来。消费者产生消费行为的内在动因是来自于其自身的需要，因而消费者的需要是销售的首要决定因 素，并且其在购买活动中的表现形式或直接或间接。所以，应该采取诸多方式与途径，加强对消费者的心理需求的研究与预测力度，力求深人认识社会消费现象，及时预测消费走向，以有效促进营销活动。广告文案的根本任务就是在准确把握消费者心理的基础上，深度挖掘其潜在的欲望与需求，并转化为现实的购买动机。
四、媒介融合对广告文案的影响
所谓媒介融合，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，你可以在一种媒体上看到其他媒体的影子，因此它属于一种复合媒体，由于这种媒体能将各类媒体的优势集于一身，自然就成了传媒业发展的必然趋势。“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。
广告是科学与艺术的高度结合，媒介融合对广告信息的各个方面，尤其在创意、表现与诉求上带来了非常大的影响。由于媒介传播技术与功能的融合，拓展了广告信息传达的创意空间，使广告信息的表现形式标新立异，丰富多样，呈现出多感官刺激。
由媒体创意带动的广告形式创新，主要针对媒体的科技创新和广告设计创新两大部分。在新的媒介环境下，创意已不再局限于电视、平面等广告创意，媒体、公关也都需要创意，创意与媒体的完美结合才能更好的达到传播的效果。新媒体时代，要求广告人必须打破策略与创意的界限，让发散思维更加活跃。融合媒介资源，灵活运用创意方法，一是让创意吸引眼球，二是利用新媒体的互动性特征，让受众参与进来，亲自体验产品，引发其购买欲望。
五、总结
文中提到创意是广告文案的灵魂，在广告的主题选择上要具有一定的创新性。一个好的主题体现的是产品的诉求，消费者通过广告的吸引加快对产品的认知。像香飘飘奶茶的创意体现在广告把香飘飘一年的销售量体现在香飘飘的杯子
连起来可绕地球两圈，这就是这个广告的创意。在广告形式上，不同的产品根据自己的目标受众来确定自己广告的形式。如果目标受众使广大年轻人，那么在广告的形式上可以加入时尚的因素，如果正对中老年人，在形式上加入亲情友情等因素，体现广告的温馨。对于这些受众，他们的年龄因素决定着他们现在需要亲情来填补心中的需求，所以加入亲情等温馨的形式能让他们产生共鸣。创意不仅体现在广告的主题和形式上，在色彩上也应该有不同的体现。
广告创意理论研究论文 第4篇
摘 要：随着我国经济形势的迅猛发展，网络已经得到了普遍应用，在社会诸多领域取得了比较瞩目的成果。针对网络存在的商机，商家在网络上投入了较大的精力来进行产品的宣传，取得了良好的效果。然而在利益驱使下，不法商家散布虚假信息，夸大产品或服务质量、盗取消费者个人隐私或商业机密等行为屡屡发生，对网络安全秩序造成了较为严重的影响，网络虚假广告问题亟待解决。本文主要针对网络虚假广告管制中存在的问题进行了分析，并提出了相应的对策，以加强管制并促进网络广告的良性发展。
关键词：虚假广告；电子商务；管制策略；互联网
网络广告对商家产品宣传起到了重要的促进作用，在互联网日益盛行的今天，网络广告所发挥的作用也是与日俱增。然而随着我国经济形势的快速发展，在利益驱使下，网络虚假广告的宣传也随之增长，对网络秩序以及消费者切身利益造成了较为严重的影响。因此针对相关问题进行深入研究并提出具有实践性的管控策略具有重要的现实意义，也是目前相关研究工作的重点内容。
一、概述
1.网络虚假广告的概念
2.网络虚假广告的特征
（2）发布形式多种多样。网络虚假广告能够通过网络进行多种形式的发布，目前比较常用的为电子邮件推送、在线即时信息发布、网站留言、通过关键字来呈现搜索超链接等途径，由于采用的是数据信息模式，相应修改删除工作能够在较短时间内进行清除操作，从而加大了查处难度，往往导致不法分子能够逍遥法外。
3.网络虚假广告的表现形式
（2）假冒性网络虚假广告。假冒性网络虚假广告往往针对实际社会中质量以及口碑较好的产品或者生产厂家进行冒充宣传，从而将自身虚假信息融入到广告宣传中，误导消费者进行购买从而获利。由于此类网络虚假广告的宣传充满了隐蔽性，并不是直接对自身的产品进行宣传，从而降低了被识破的风险，对消费者的合法权益以及商家口碑和社会形象造成了较为严重的损害，产生的后果影响较为深远。
二、我国网络虚假广告管制存在的主要问题
1.缺乏专业独立的网络虚假广告管制机构，职责划分尚不明确
目前对网络虚假广告的治理工作还没有一个职责明确的管制机构来履行实际管制工作，对其进行治理通常都是由多部门来共同完成，工作效率低下而且容易造成较大的纰漏导致相关的责任人逃避法律的制裁。由于网络虚假广告的诞生以及发展是在相关的法律法规制定实施之后，导致相关的法律适用条款及内容并不完善，相关管理部门在进行治理过程中缺乏有效的法律依据，相应的职责范围以及权限并不明确，从而造成对虚假广告的治理工作没有收到良好的管控效果。同时网络虚假广告的取证工作往往耗费时间较长，多部门联合治理行动取得的效果不明显，也在一定程度上助长了网络虚假广告发布者的嚣张气焰，从而导致整体的管制工作收到的成效不大，反而浪费了较多的人力物力，对实际的正常工作影响较大。网络虚假广告管制机构不完善、职责划分尚不明确现状已经持续了很长时间，造成的不良影响较为严重，对网络秩序以及消费者合法利益造成了较为严重的损害。
2.监管技术未跟上目_络技术的发展
广告创意理论研究论文 第5篇
摘 要：
酒类电视广告中国元素的创意表达 中国的酒文化源远流长，在酒类电视广告中，对于中国元素的应用随处可见。因为不同广告的立意、表达方式有所不同，酒类广告的创意表达效果亦不相同。
关键词：
电视广告论文题目
中国的酒文化源远流长，在酒类电视广告中，对于中国元素的应用随处可见。因为不同广告的立意、表达方式有所不同，酒类广告的创意表达效果亦不相同。
一、中国元素的类型与创意表达方式
中国文化有着悠久的历史，积淀了丰富的内涵，具有非常鲜明的特色。由于酒与中国文化有着深厚渊源，在当前酒类电视广告中，中国元素被广泛运用。
(一)听觉层面
听觉形式上的中国元素，顾名思义，就是通过声音使观众联想到中国文化。结合酒类电视广告的具体表现形式，可以从音乐与音效、广告语言语音两方面进行讨论。
1.音乐与音效的运用。
音乐与音效在电视媒介传播过程中作用很大，不论是电视剧还是电视节目，背景音乐与音效都是必不可少的。电视广告同样如此，唯有充分发挥音乐与音效在传情达意、情感渲染及表达等方面的作用，才能达到最佳的宣传效果。酒类电视广告对于音乐与音效的使用，与其他电视广告相比并没有太多创新之处。
部分酒类电视广告音乐节奏明快甚至激烈，其目的在于调动观众购买欲。但诉诸于中国酒文化的酒类电视广告，在音乐选择上大多都会侧重中国元素，尤其是当广告的重点在于宣扬品牌的悠久历史与酿造精神之时，所选择的音乐更具厚重感，配合画面中具有中国特色的视觉元素，在整体上呈现出酒的历史底蕴与内涵。有的酒类广告则会选择使用中国传统乐器，如古琴、古筝、琵琶，甚至是鼓点声，以对画面进行烘托。
2.广告语言语音的运用。
在听觉层面，酒类广告中的中国元素更多表现在广告语言语音上。酒类的广告语在实际案例中有多种存在形式，既可以通过旁白、对话的语音形式进行表现，也可以通过文字的方式呈现。
酒类广告的广告词在语音层面上对中国元素的创新使用，主要体现为充分利用汉字具有的特殊美感，有创意的广告词则会化用古诗词，或者利用谐音字与同音字进行意义转换。
对酒类电视广告中的广告词进行语音分析，可以将其特色归结为音节对称、韵脚和谐、平仄协调、叠音自然。音节的对称在汉语中非常重要，中国人认为世间万物都是对立共生，相辅相成的，因此在语言运用上也非常推崇这种对称性。在一些酒类电视广告中，广告语也十分重视这种对称性，力图在整体上表现出一种相称的和谐感。
譬如，剑南春的两则广告词：“这是我们不变的标志，因为唐朝;这是我们不舍的情节，由于唐朝;这是我们不忘的技艺，回味唐朝”、“纯粹，潜藏匠心;优雅，与生俱来;尊贵，千年积淀”，每则广告在音节上都是整齐匀称，读起来节奏分明，朗朗上口。韵脚和谐与平仄协调也是中国古典诗歌语言的重要特点，在酒类广告中，也有许多广告词体现出这两大特色。
如茅台酒的“一脉相传，品味不凡”，张弓酒的“东西南北中，好久在张弓”。叠音字的使用也是中国语言的一大特色，酒类电视广告语运用叠音字，使得朗读节奏自然而又舒缓，体现出语言之美。如沱牌酒的广告词：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，不仅运用了叠音字，还韵脚和谐、平仄协调。
从上面的分析中可以看出，虽然将酒类广告语言的特色归为四点，但这四点并非是孤立存在的。事实上，优秀的有创造力的广告语能同时符合这四大特色，充分利用汉字的语言美感，充分调动观众的听觉感受力，进而起到宣传商品的作用。
(二)视觉层面
酒类电视广告对中国元素的运用在视觉层面上表现得最为直接，效果也最明显。尤其是那些以悠久历史作为卖点的酒类品牌，通常都会运用带有古风雅韵的画面。
1.融入中国元素的画面表达。
如在五粮液的一则电视广告中，以山水之绿作为主色调，一方面能给观众带来清新之感;另一方面，山水是中国文化的重要组成部分，代表自然，代表突破人世间规矩束缚，文人雅士寄情于山水。在青山绿水间有大片竹林，一队身着白衣的青年提着水从石板路上跑过，溅出的水清澈透亮;一队身着少数民族服饰的姑娘远远地望着他们笑;老人坐在屋前，在竹叶飞舞中轻嗅酒杯，面带微笑。
五粮液的这则广告无论是从背景环境、整体格调，还是人物服饰上，都充分运用了中国元素，含蓄地表现了五粮液的悠久历史，而山清水秀的环境与清澈透亮的水花则说明了用于酿酒的水质量上佳，老人对着酒杯的满意一笑表明五粮液酒品质一如既往地好。这则广告虽然没有旁白，但仅从画面便将五粮液酒的优势恰到好处地表达出来。
2.不同元素的拼接。
另一种在视觉层面上对中国元素的创新表达则更为具体，即直接通过不同元素的拼接达到宣传效果。如在泸州老窖的电视广告中，一位外国男子走在路上，沿途经过龙脑桥、尧坝古镇，看到了油纸伞、老房子的青砖黑瓦、人们相聚饮酒时的开怀大笑。在这则广告中，呈现给观众的是种种带有中国独特文化的元素组合。
从画面构图上，开篇时出现的雾中湖水很容易让观众联想到中国的水墨画，恬淡静穆，又有大片留白。随着男子往前走，途经多处古迹，古迹的名字以字幕的方式出现在观众面前。最后出现的是泸州大曲老窖池，男子面带微笑，神情满足。广告虽然以男子的行程进行贯穿，但试图表达的却是泸州老窖悠久的历史与传承，以字幕的方式将古迹的名字与悠久历史呈现在观众面前，直指该酒的历史底蕴。
(三)意义层面
所谓在意义层面上对中国元素的运用，指的是一种更为抽象的文化表达。与上述两个层面的具体可感性和直接性不同，这一层面需要借助声音、文字、图像才能表达。意义层面上的表达手法在酒类电视广告中被运用得最多。1.以情动人的表达。中国文化历史悠久，内涵丰富，酒类电视广告很多时候利用中国文化中影响最大、最为人所认可的部分达到宣传的效果。如孔府家酒的宣传广告，一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语便轻易带动了中国人的思乡之情。
又如金六福酒的广告，其宣传核心是“福”，这个概念与“家”的概念有异曲同工之妙。中国人重视家庭，相信福报，回家团聚令人心喜，福报福到令人心安。金六福酒以“福”为核心概念，既契合了品牌名，又与中国人的心态紧密契合。2.哲学与智慧的宣扬。另一种在意义层面上对中国元素应用的方式则是试图宣扬某种生活的哲学与智慧。这种哲学与智慧在中国民众中有着较为广泛的基础，甚至可以是普通百姓之间流传的生活哲学。两个较为典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。
舍得酒在宣传与品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作为禅境语最早出现在《了凡四训》中，与道家思想融合后又作为一种生活智慧广泛流传于民间，有舍有得，不舍不得。在将“舍得”作为一种中国元素全面融入广告宣传甚至企业文化之后，舍得酒借此元素的运用达到了良好的宣传效果。小糊涂仙酒的宣传广告立足于“难得糊涂”的处事智慧，又以郑板桥的轶事增加其历史底蕴，同样达到了出色的效果。
二、中国元素创意表达的效果
上文对酒类电视广告中中国元素的存在形态进行了类别分析，但这种分类的主要依据是元素自身的存在形态，在一则电视广告中，中国元素是可以以多种形态出现的，其表达效果则是这三方面共同作用的结果。
在如今的酒类电视广告中，中国元素的使用十分常见，尤其是听觉层面的中国元素。基本上所有的酒类电视广告都会使用广告语，而广告语的主要作用便是让人们对商品产生印象，因此，会尽可能地讲求对称和押韵。这种限制使得酒类电视广告往往缺少创意，无论是立意上还是用词上都容易雷同。而视觉层面的元素运用，部分广告的设计富有创意，且能将中国元素完美融入整个广告中。上述五粮液与泸州老窖的电视广告便是很好的实例。
前者没有刻意表现中国元素，但整个画面与风格都是典型的中国风;后者则逐一陈列中国元素，虽有刻意之嫌，但以人物的行踪为线索进行串联，且画面风格与布局都具有十足的中国古韵。而泸州老窖的另一则广告《封坛老窖篇》则创意平平。在这则广告中，开篇是墨迹凝成毛笔字，而后是水滴成字形，同时配有旁白：静与动，攻与守，张与弛，泸州老窖紫砂大曲。除此之外，该则广告的配乐铿锵有力，十分有节奏感，但观众看过之后却很难留下深刻印象。
广告虽极力从画面和意义上打动观众，运用的中国元素也颇多，但从画面来看，每一个场景都是孤立存在的，彼此之间并没有形成呼应，减掉任何一个场景都不会对广告表达造成影响;从广告词来看，语音层面并不十分有力，每一组对立词汇似乎也并无深意。对观众而言，诉诸于思想层面的广告，其能否成功宣传，取决于是否传达了简单而又有深意的生活哲学。虽然广告语中选择了对立而又统一的概念，本意或许是要突出平淡的生活需要人生得意须尽欢的畅快，但这种意义表达不具独特性，与泸州老窖紫砂大曲之间的联系有限，许多酒都能达到这一效果。
在当前酒类电视广告中，此种广告比比皆是，大部分都是简单套用中国元素，认为用了水墨画、毛笔字，再加上几句似是而非的广告词，最后念一念商品名，便是一则广告，其效果可想而知。
三、结语
酒类电视广告中对中国元素的运用十分普遍，中国元素可以在听觉、视觉和意义三个层面上发挥作用，强化酒类电视广告的价值表达。但从现今的酒类电视广告来看，如何有创意地使用中国元素，以达到最好的宣传效果，仍是许多酒类广告需要努力解决的问题。
广告创意理论研究论文 第6篇
如何让公众感到有趣、有用、有效，从而巧妙地使公众发自内心地接受健康信息，是健康教育(电视)公益广告策划者的首要课题。广告的效果取决于广告主题的确立以及广告创意的表现。广告创意是使广告达到目的的创造性的想法和意念，通过构思创造意境，表现广告主题，使要传播的信息达到预想的效果。健康教育(电视)公益广告的创意必须从受众心理入手，具备社会性、倡导性、科学性和艺术性表现原则，充分发挥其覆盖面广、传播效率高的特点，丰富创意，增加魅力，使公益广告深入人心，普及健康素养基本知识与技能，倡导健康生活方式，营造良好的社会氛围。
1、社会性原则
健康教育(电视)公益广告的创作源泉源于社会生活，是一个由表及里、由浅入深的过程。其立意诉求正是现实生活中实际存在的客观现象。所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是人们普遍关心的社会性问题。靠社会性重大主题作为宣传内容，才能引起公众的强烈共鸣。例如：2013年制作的健康教育电视公益广告其中一个主题是烟草控制，直观地看仅仅是针对吸烟人群，但是烟草的危害已经伤及到环境中的其他人甚至子孙后代了，无论是直接还是间接受众，它是社会性的，是全人类的。是社会良知的体现，社会进步的象征，社会文明的标志[2].是全社会精神与信念的共鸣，这便是健康教育电视公益广告的魅力。
2、倡导性原则
健康教育(电视)公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，遵循积极、进步、向上、健康的创作原则，要明确提倡什么、反对什么，说明什么是对、什么是错。健康教育(电视)公益广告作为一种社会教育形式，它传播的是有利于社会进步与和谐的公益信息，宣传一种积极、文明、向上的思想价值观念、倡导一种绿色健康的生活方式，它能正确引导社会大众的思想意识，能及时反映社会中存在的敏感问题和普遍现象，并在人类精神文明建设中发挥着重要的影响作用。
3、科学性原则
科学性在各个不同领域则有不同的定义，广告的科学性总是遵循具体的传播学、心理学、营销学等原则。健康教育(电视)公益广告表现的科学性原则不仅在于其既要符合具体媒介的发布特点又要遵循人的认知心理，而且要注重其所要传达的健康信息的科学性。调查显示1/3的国人担忧健康信息的权威性和科学性。耶鲁研究证实，传播来源的可信度同传播效果成正比。健康教育是普及具有严格科学概念和理论体系的卫生科学知识。因而，它必须具有严格的科学性。如果没有足够的循证医学依据，那么，所谓的“健康教育”就是伪科学，必须坚决予以反对。
4、艺术性原则
健康教育(电视)公益广告之所以能打动观众，是因为其所传达的健康理念与受众心理和情绪产生共鸣、默契和互动，其魅力就在于寓思想性于艺术表现之中。公益广告的时长主要集中在30 s,这就要求将创意以特殊的技巧，特定的情节和构思，独特的艺术品格进行高度浓缩[3].艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。把无限丰富、繁杂的客观生活内容，经过加工凝缩，容纳到艺术典型中来。
健康教育(电视)公益广告以其独特的艺术感染力和短小精悍的表现形式，正逐步赢得人民群众的青睐。健康教育(电视)公益广告策划者应以强烈的社会责任感，正面的价值观念，专业的健康知识，独特的艺术魅力，使健康教育(电视)公益广告在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出，用新的观点、新的角度和新的方式推广健康理念和健康信息，使更多的人群熟知并掌握健康知识及技能，引导人们树立良好的健康意识，促进公民健康素养水平不断提升。
参考文献：
[1] 阴立影.日常生活与媒介叙事:读《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》札记[J].新闻世界,2011(7):217-218.
[2] 周瑾,徐朝鑫,张文静.健康教育公益广告的现状与发展浅析[J].中国健康教育,2011,27(1):73-75.
[3] 董波.健康教育公益广告创意思维方式的探索[J].中国健康教育,2008,24(1):75.