品牌营销策略内容分析论文 第1篇
（一）农业科技企业市场导向的文献研究
市场导向（Marketorientation，MO）从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一［1］，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域［2］。Slater＆Narver（1994）［3］和Kohli＆Ja－worski（1990）［2］分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）［4］、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）［5］、BakerandSinkula（2007）［6］、Kahn（2001）［7］、KyriakopoulosandMoorman（2004）［8］，张婧和段艳玲［9］［10］等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。
（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明（2008）［11］的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程，这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程，需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程，需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源，即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度，从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时，从消费者那里获取有价值的市场信息，然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化，再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案，从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上，农业科技企业进行市场信息分析，全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况，然后通过职能部门的协调合作，分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定农业科技企业的目标市场，进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时，了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等，在此基础上，进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望，未来发展方向等。然后，农业科技企业进行市场信息处理，分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知，以及适用的产品类型。最后，农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知，从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系，通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系，通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。
（三）基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系
吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal（2006）［12］认为，吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关，是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen＆Levinthal（1990）［13］认为，企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力，而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合，这个定义已被广为接受。Laneetal（2006）［12］着眼于企业未来发展思考，进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen＆Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量，强调企业对获取与消化知识的应用；Zahra＆George（2002）［14］则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋，在现有文献中，大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式，但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式［15］［16］。综合企业吸收能力相关研究，本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此，本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力，主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力，农业科技企业才会具有这种能力。换言之，农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用，那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中，从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映，同时也具有十分重要的研究价值。
（四）假设的提出
YuDingetal（2012）［17］的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么？本文引入研究农业科技企业吸收能力概念，阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用，并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与，企业员工参与的过程，其实也是学习的过程。根据Laneetal（2006）［12］的观点，吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此，本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此，可以提出以下假设：H1：农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力，并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见，农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合，企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略，从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此，本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此，可以提出以下假设：H2：农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用；H3：农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用；H4：农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用；H5：农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献，本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力，然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说，农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此，本文提出以下假设：H6：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用；H7：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用；H8：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用；H9：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。
二、问卷设计与研究方法
（一）引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型
本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析，构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。
（二）变量的测量
根据相关文献研究，借鉴已有的成熟量表并结合研究的需要，本文涉及的变量指标为：1．市场导向。根据市场导向的相关定义、成熟量表以及本研究的特点，本研究认为衡量市场导向包括竞争者导向、顾客导向、市场信息处理以及职能间协调四个指标。2．吸收能力。本文根据吸收能力的定义和本文的特点，认为测量吸收能力包括识别能力、评价能力、消化能力以及应用能力四个指标。3．品牌形象策略。根据品牌形象策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌形象策略包括功能性形象、体验性形象（Experiencingimage）和象征性形象三个指标。4．品牌定位策略。根据品牌定位策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌定位策略包括目标市场细分（）、产品差异化（）、价格差异化（pricedifference）三个指标。5．品牌延伸策略。根据品牌延伸策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、产品多元化（theprod－uctdiversification）、产品相关性（theproductcor－relation）三个测量指标。6．品牌关系策略。根据品牌关系策略的内涵，本文认为测量品牌关系策略包括品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者（stakeholde－rs）的关系四个测量指标。
（三）问卷设计、发放与回收
通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，模型最后需要测量的变量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略以及市场导向。根据已有的成熟量表结合本研究的实际情况进行修正，最后编制测量量表。问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在20位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。之后，选择不同区域不同37家行业农业科技企业的296名相关人员进行了问卷调查，每家企业依据不同的岗位选择8名相关人员（主要涉及战略规划、生产、营销等部门）。本研究共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87．2％。最后，采用SPSS17．0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析；采用AMOS7．0进行样本的验证性因子分析和路径分析。
三、实证结果分析
（一）大样本描述性统计
样本调查数据中，男性占总体的75．2％，年龄35岁以下的占89．1％，本科与硕士占有80．2％，符合农业科技企业员工性别、年轻化和学历层次的特征。从岗位类别来看，营销类几乎占有近半的比例，符合研究的营销相关主题，岗位构成能够为本文提供合理的数据。从行业特征来看，食品行业占有43．0％，农业科技企业中食品行业的营销具有一定的代表性，这与本文的营销主题相关。具体情况见表1。
（二）变量的相关分析
本文涉及的主要变量为市场导向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、关系策略等，各变量的相关系数都在p＜0．01的水平上显著，这说明本文的主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析。
（三）因子分析
采用SPSS17．0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0．873，Bartlett半球检验在p＜0．001的水平上显著，说明本文获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将本文的33个测量项（加入品牌营销策略有重要影响的2个变量8个测量项，共33个测量项）因子分析成8个主成分。在探索性因子分析的基础上，进一步采用AMOS7．0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0．5。信度分析的结果表明每个概念的Cronbachα都大于0．7，这说明问卷具有良好的信度。
（四）路径分析
本文采用AMOS7．0进行样本的路径分析，分析了农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌营销策略之间的中介作用。模型的相关拟合指数中，χ2为316．705，df则为175，χ2／df为1．810，RMSEA为0．056，GFI为0．894，CFI为0．928，这说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。市场导向到吸收能力的路径系数为0．47，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H1；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0．53，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H2；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0．24，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H3；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0．42，而且在P＜0．05的要求下显著，证实了本文的假设H4；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0．45，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H5。在引入了吸收能力这个中介变量之后，市场导向到品牌形象策略的路径系数则为0．37，而且在P＜0．001的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．69，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌形象策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H6；市场导向到品牌定位策略的路径系数为0．18，而且在P＜0．01的要求下不显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．51，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌定位策略路径系数不显著了，从而说明吸收能力在市场导向与定位策略之间具有完全的中介作用，从而证实了本文的假设H7；市场导向到品牌延伸策略的路径系数为0．28，而且在P＜0．05的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．49，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌延伸策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H8；市场导向到品牌关系策略的路径系数为0．31，而且在P＜0．01的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．61，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌关系策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H9。
四、结论
品牌营销策略内容分析论文 第2篇
快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取
价值和利润的实现。现今，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的广告、
通路、营销和公关都呈现不同的特色。论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进
行分析，接着对快速消费品企业市场进行分析，最后补充提出了快速消费品行业的重要设计方案和营销策略，最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。
关键词
快速消费品，市场分析，营销策略
Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.
Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies
1. 概述
. 现状
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消
费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,
更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的
界定包括包装的烟草、个人卫生用品、食品及饮料和酒类。之所以被称为快速，
是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过
规模的市场量来获得价值和利润的实现。
快速消费品的特性
快速消费品经过长期的发展有其独特的属性：①进入市场的通路短而宽；②产品周转周期短；③市场生动化，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告；④售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。⑤一般为分公司或商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；
快速消费品市场发展历史
中国市场经济20多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以饮料、食品、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。由于快消品市场开发早，进入技术门槛低，市场需求量大，产品同质化程度，市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化程度最高、市场化最早的行业。
2. 快速消费品企业营销策略设计
多品牌营销策略
多品牌营销策略是企业内部几个品牌之间相互竞争。例如 在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞 。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，降低企业的经营风险，就是一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大影响。多品牌策略由本人就职的宝洁公司首创，但是事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。但是，宝洁公司却从这种战略中获取了丰厚的收益，而且在开展品牌策略是，还能形成个品牌 经理之间独立相互竞争。
品牌联合战略
近年来，品牌联合战略有上升趋势，而快消品企业要是能合理利用好这个趋势，对
自身的发展相信也大有好处。品牌联合战略是把两个或更多的品牌相互联合，相互借势，
以实现1+1>2的做法。
品牌联合比较成功的汉斯典型是英特尔公司于世界主要计算机制造商之间的合作。
英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产一系列芯片而闻名于世，
英特尔公司鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划，结果，
在一年多的时间里，“Intel Inside”标志的曝光次数高达100亿次，可谓是有计算机
的地方就有“Intel Inside”，使得英特尔公司闻名全球。
品牌延伸策略
它是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。品牌延伸的一
种情况是，某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接
着又推出进一步改进的、具有附加利益的A产品新产品。另一种情况是，利用已获成功
的品牌名称推出全新产品。
品牌延伸的运用可以使制造商节约促新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消
费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌，绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。
但是，品牌延伸策略如果操作不当可能消弱其原有品牌，这是快消品企业在运用这一策略时要谨慎的。
品牌再定位策略
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在使品牌获得新的增长与活力、摆脱困境。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
品牌再定位，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，不能想当然地盲目进行，再定位推出时机更要合适，不能太超前也不能滞后，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位：
调查分析与形势评估
确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌的认知和评价、消费者对品牌产品的心理价位、消费者对同类产品的认知和评价、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。
细分市场，锁定和研究目标消费群
细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的优势和特点，锁定自己的目标消费群体。
研究目标消费群，制定定位策略
企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的审美观念、生活方式、消费观念、价值观进行广泛的定性调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。
应用与传播新的定位
企业需定位策略，以便制定新的营销方案，消费者接收品牌信息，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象
网络营销
网络营销是新一代营销手段，费用低，见效快，帮助企业快速完成从市场调研、网站策划及建设、网站优化、网络广告和网络推广等进行的一系列营销活动。 宝洁公司也将营销策略转向网络营销，下面阐述宝洁公司网络营销的4C观念：
Customer:客户至上宗旨:
以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品creative 创造性宗旨:适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性。
Constructive 建设性宗旨:
通过创新使营销现状得到更好的表现,病针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整。
Change 多变性宗旨
针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容和页面版式,并一直完善服务，更新技术，适应市场挑战。
Confidence
公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的服务和最好的产品提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者 。
3. 结论
本文通过对快速消费品历史和现状的分析和了解，并结合营销策略的分析，本人认为中国快速消费品企业如果要取得很大的发展，在快速消费品行业要取得自己一席之地，可以借鉴消费品市场成熟企业的经验：
首先，强化管理、实施有效的行销策略。现代企业间的竞争是在于科技知识、人才、
管理理论支持下的一种综合实力的较量。不管产品是什么，营销是关键。包装好、行销
的对就是企业成功的秘诀；管理是根本，快消品企业应对其人才、渠道、分销商分别建
立完善的管理体系，从管理中出效益。要在整个企业范围内形成一种不断进行知识创新
的企业文化机制，同时加强人力资源的开发和管理，吸引高素质的专业化人才。
其次，强化科技创新，提高科技含量。企业竞争的核心是产品，所以，快消品企业
要调整产业结构，力求产品/品牌多样化。21世纪是品牌营销时代，品牌是最有力的营
销手段。快速消费品企业应树立起品牌意识，在企业内部对员工进行品牌管理教育，以
品牌提升产品的竞争力。
第三，强化资本运营，追求规模经济。快速消费品市场是竞争激烈的过渡性市场，
价格竞争为主要手段，规模障碍是快速消费品企业发展面临的严峻挑战之一。中国快消
品企业应该提高资产配置效率，大胆拿起资本运营、资产重组的利剑，走一条横向联合
的道路，通过公司强强联合及体制改革、收购兼并优化组合、与跨国公司合资合作等多
种方式，组建大型公司，实现规模效应。需要特别注意的是，规模不是越打越好盲目扩
大规模，势必造成同行间的过度竞争与排斥，因此要强调适度规模。
最后，在竞争如此激烈的今天，针对快速消费品产品自身的特点，我们不能忽视流
行文化队企业的作用。流行文化已主宰了当今世界的消费趋势，品牌文化是品牌产品热
卖的温度计，品牌中的流行文化元素被消费者认定后，品牌即被消费者认定，消费者在
消费品牌产品的同时，通过对品牌的认识，也就满足了精神文化上的需求。
参考文献
品牌营销策略内容分析论文 第3篇
【关键词】消费者心智 品牌营销 策略
一、基于消费者心智的品牌营销策略内涵
心智，顾名思义就是一个人的心思和智慧。消费者的心智就是消费者的心思和智慧，即消费者内心深处对市场上各种商品理性而又明智的认知或价值认同的程度。通过大量的文献研究和案例分析，笔者总结出了消费者心智的三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。消费者心智的有限性表明处于消费者的心智是有限的，他们只能对一部分商品产生有限的体验和认知；消费者心智的不可逆性表明处于消费者的心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外在宣传刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；最后，消费者心智的可变性，是指处于消费者心智并非是一成不变的，而是变化不定的，所以说消费者对于某种商品的认知是可变的。
消费者行为学中将消费者购买决策过程定义为，消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，通过大量搜集信息进行比较、分析、评价并最终做出购买决策，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括需求产生、信息的收集、购买决策和购买后评价等主要环节。在这一决策过程中，消费者心智其重要作用，且贯穿于整个决策过程。
产品在市场上被消费的过程中得到消费者的认可，成功占领消费者的心智资源，并逐步形成稳定的忠诚客户群，从而成为品牌产品。从这个角度来讲，品牌可以理解为是对消费者心智的度量，即消费者心智决定了品牌的形成，商品占有很高的消费者心智就意味着品牌知名度和品牌价值越大。从品牌的形成过程来看，消费者心智与品牌形成的契合主要经历三个阶段：信息收集、心智调控和品牌输出。其中，消费者心智在品牌的形成过程中起到了中央调控器的作用，消费者对初始商品信息进行收集和整理，输入心智，经过心智的中央调控，一部分商品占据消费者心智成为品牌商品，另一部分没有占领消费者心智而成为普通商品。
二、基于消费者心智的品牌营销策略
消费者心智的影响力体现在品牌的形成、传播与发展的全过程中，对品牌塑造起着决定性的作用，所以说，以满足和占领消费者的心智资源为主要目标，围绕目标消费者的心智设计品牌营销策略具有重要意义。所谓品牌营销，就是根据消费者对的品牌的需求，通过创造新的品牌，借助一定的合理的营销策略使品牌深入到消费者的心中，满足消费者对品牌的需求，得到消费者对品牌的认可，实现品牌忠诚度提升的过程。基于市场营销理论及市场实践，传统品牌逐渐形成了包括品牌个性策略、品牌传播策略、品牌销售策略和品牌管理策略在内的营销四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌内涵、品牌文化、公关策略、品牌代言、渠道设计、促销策略、品牌维护、经销商管理以及客户管理在内的一系列品牌营销策略和手段。
作为品牌营销的重要和主要策略，传统品牌营销的四大策略的设计不仅要从企业角度或者说从品牌自身的角度出发，还要适当的注意满足消费者的心智需求。传统品牌营销的策略相当于以企业和竞争为主导的品牌的“卖方市场”。但是随着市场经济的不断发展，买方市场也在日益壮大，品牌营销策略也逐渐向“买方市场”转变，以消费者的需求为出发点的品牌营销的新策略悄然涌现。
（一）心智聚焦策略
所谓心智聚焦策略，顾名思义就是通过前期的营销调研收集和分析市场信息，根据消费者不同的心智标准对其进行细分，并在此基础上选择与企业自身产品定位符合的消费者，初步定位本品牌的目标消费者，对其进行心智聚焦。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。例如备受推崇的汽车品牌宝马和奔驰，就是在对消费者心智的分析与比较后，形成的品牌营销策略。宝马将品牌营销策略聚焦于“驾驶的乐趣”，奔驰将品牌营销聚焦于“舒适的乘坐体验”，“开宝马坐奔驰”的品牌认知便由此在消费者心智中根深蒂固。
（二）心智宣传策略
心智宣传策略，就是在心智聚焦的基础上，根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略。与品牌传播策略不同，心智宣传策略更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传，进而避免了品牌传播策略狂轰滥炸式、粗糙的宣传手段和营销方式。
（三）心智体验策略
心智体验策略，着重强调体验二字，即通过产品展示或鼓励消费者试用等策略，让目标消费者购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。与此同时，消费者在购买后对商品的心智体验也是企业培养忠诚客户和开发间接开户的一种重要手段。索尼VAIO销售店就是以“体验营销”为理念的典范，其在展示产品的同时，还会提供顾客试用、试拍、试玩等现场体验的机会，以此促进品牌营销。苹果的开设的体验中心也是消费者心智体验策略的典范。
（四）心智维护策略
在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在产品同质化的时代，市场竞争的焦点也越来越趋于售后与服务。以售后服务好著称的海尔，其售后维修人员在上门服务时，会自备鞋套、饮水等，再加之维修人员良好的态度，就必然给消费者留下完美的印象，忠诚的客户群体也由此建立起了。此外，越来越多的企业开始关注老客户的维护，通过节日问候、送花送卡片等方式进行心智维护。
品牌营销策略内容分析论文 第4篇
关键词：奇瑞公司；营销策略；特色
奇瑞汽车股份有限公司是一家股份制有限责任公司，本文将奇瑞公司主要的对外营销策略作为研究对象，通过资料查询、分析、对比，综合分析了奇瑞的品牌营销策略、关系营销策略、广告营销策略、网络营销策略、价格营销策略、绿色营销策略等主要对外营销策略及对这些营销策略的特色作了分析。并对其中的一些外贸营销策略在实施中存在的问题进行分析并提出相应的优化措施，寻求更加适合奇瑞公司发展的营销策略。
一、奇瑞汽车股份有限公司外贸营销策略特色分析
1.品牌营销策略。在海外销售中，奇瑞非常注重品牌建设，品牌国际化。奇瑞不仅成功成为了国产汽车行业第一自主品牌，并已经从国际品牌追随者的行列成为其有力的竞争者，逐渐在海外消费者心目中建立起了“更安全、更节能、更环保”的品牌。做好自主品牌，显示奇瑞的自主技术的领先性，增强消费者的信心和认可度。近期，亚太了2008年中国汽车售后服务满意度CSI调研报告，报告显示，奇瑞汽车以“快·乐体验”服务品牌位居自主品牌第一名，这是对奇瑞服务建设取得喜人进步及得到消费者认可的最好证明。奇瑞汽车经营了十年的“奇瑞（CHERY）”单一品牌策略，现在转变为多品牌、多渠道的发展路线。目前，奇瑞公司由轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微车品牌Karry开瑞4条品牌线组成[1]。奇瑞公司拥有多款互补车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架，形成一个拥有家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司。
2.关系营销策略。关系营销策略是一种基于“优势互补 合作共赢”的战略合作模式，积极寻求与国际一流企业资本与技术合作的模式[3]。倚靠这些国际知名公司，奇瑞收获了极高的国际知名度，这些都为公司开拓市场提供很好的保障。奇瑞积极寻求与国外的显赫企业、集团或国际巨头签署战略合作协议、合资协议、协议等，为公司进入他国市场奠定了基础。2007年，奇瑞公司先后与PPG、埃克森美孚、西门子威迪欧、博世、阿文美驰等世界五百强企业建立零部件技术合作关系；2007年，公司还先后与美国量子公司、克莱斯勒集团、菲亚特集团签订了合作协议，开创了以自主开发、自主品牌为根基的“后合资时代”。
3.价格营销策略。运用具有竞争性的价格，实行海外市场营销。奇瑞所运用的价格营销策略就是与其他性能类似的汽车相比，提供更优越的性价比，也就是花费相对较少的钱去买更让人满意的车。奇瑞无论是在国内还是国外，优越的性比价都是它的一大亮点。造车技术上，汽车性能及所提供的价格等方面的服务，奇瑞都能满足各个消费层次的需求。如奇瑞A3，其吸引消费者青睐的一大重要因素便是优越的性价比，奇瑞A3在配置上就显得很有优势。除了在一定的价格限制内将安全配置提升到了全球水准外，奇瑞A3在影音娱乐、舒适性方面都显视了独特的人性化。奇瑞A3还拥有方便的多功能方向盘、感应雨刮、自动空调、自动感应大灯、FMH大灯延时关闭伴您回家等配置等等，相信在同价位的车型中A3的性价比已是难逢对手。
4.分网营销策略。所谓分网销售，是指汽车厂将旗下不同系（品牌）汽车，授权给不同的经销商进行独立销售的渠道模式[5]。这种模式在国外汽车品牌中实施的比较多，很多国外汽车品牌都早已采用。但奇瑞的分网销售与发达国家的“分网”概念是不同的：他允许一级商同时作为其他产品的二级。这样能避免经销商出现打价格战及其他不规范的行为，一定程度上能稳定该品牌的市场价格防止出现价格上的恶性竞争。
5.广告促销策略。奇瑞在海外营销上，积极运用国际汽车展及汽车广告等方式扩大知名度，实现了海外扩大营销。如奇瑞汽车参加埃及开罗国际车展，俄罗斯“中国年”开幕式。在北京召开的2008年的奇瑞汽车国际商务年会，来自全球60多个国家的160余名奇瑞汽车经销商齐聚一堂，共同就奇瑞汽车未来海外市场的发展策略、营销创新思路与方法进行了广泛而深入的探讨。也向世界表明了奇瑞正不断地向“打造自主国际名牌”的战略目标迈进。
6.绿色营销策略。运用汽车环保节能的优势来适应时代的需求。现在奇瑞顺应世界发展趋势，积极开发节能的汽车。以环保为主题，采用绿色营销策略，使奇瑞更加受到世界的欢迎。
二、奇瑞公司的海外营销策略中存在的主要弊端
1.分网销售露弊端。奇瑞从2005年开始推行的不同车型分网销售政策，奇瑞的车型被划分为S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的现有经销商被给予其中一个到多个系列的一级权，没有一级权的也可销售其他车型，但只可以作为二级经销商。虽然分网销售曾经一度创造出了辉煌成绩，却在之后几年实践中，暴露了经销商直接互为二级经销商的销售模式的弊端，出现内耗严重，影响销量，难以树立一个良好品牌形象。
2.自身不足，服务欠缺而形成阻力。在对外市场的不断扩展的同时，奇瑞自身的一些产品与其他大汽车行业的公司相比，还有较大的差距，如一些车款汽车内动力不足，这为奇瑞扩展海外市场，也是一道无形的阻力。
3.相对较弱的售后服务影响消费者购买情绪。在海外普通的大众需求，害怕的就是车坏了无处维修或是维修时间过长。欠缺的售后服务让大家宁愿买质量稍差但是具备完善的售后服务和维修体系的汽车品牌。虽然奇瑞是国内在海外市场在这方面做得很好的一家公司，但与其他大牌相比，相差还是很远，这也是影响销售的另一个重要因素。
4.公司对海外市场陷阱的防范意识薄弱。在2008年出现的美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞开拓美国市场的前合作伙伴），控告奇瑞违约和非法窃取汽车技术及商业计划，并要求巨额赔偿。这个事件也反映出在向国际市场扩展中，要规避的法律壁垒和陷阱还很多。
三、优化奇瑞公司的外贸营销策略的措施和途径
1.针对分网销策略弊端采用的优化策略——二级将定量销售。进入一个新的市场，奇瑞采用的充分利用当地的销售资源，再慢慢加大投入，建立自己的销售分公司来扩大奇瑞在该市场的品牌影响力。为能有效地解决分网销售带来的种种弊端，奇瑞公司精心设计汽车销售商的激励和约束制度，一方面要保证销售商要有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或是无法控制终端销售等等的状况的出现，保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便及时收集市场信息。
2.针对产品自身不足而形成阻力应采用的优化策略。在好的营销策略下，把握好成本、设计、服务三方面的工作，靠质量，不断提升产品质量，达到使汽车能顺利进入某市场的目的[6]。奇瑞这些年在汽车品质的提升上，仔细、努力，不断改进技术，提高性能，增加亮点，如环保设计，进一步优化产品。
3.建立信任感和信誉度。针对售后服务质量跟不上而形成的阻力，应采用优化策略。而在服务上，奇瑞公司可以通过服务来与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车需保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。在初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内好的服务策略也可以推广到海外。
4.针对海外陷阱多的问题采取的策略——三大应对策略。 首先，奇瑞公司在与其他公司合作或投资前，要深入关注合作方的各方面信息，必要时要重点调查。其次，仔细研究双方合作的条款，避免、警惕陷阱，充分了解他国相关的法律。同时要小心应对法律、政治陷阱，多采用有效方式来降低风险。最后，国家也要完善相关的法律，以此来保护本国企业的利益。
5.采用创新的营销策略。 2009年3月19日，奇瑞汽车正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）两个全新品牌。所以奇瑞已构建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和开瑞（Karry）在内的四大品牌，而奇瑞的国内市场销售网络也根据产品品牌划分为负责奇瑞品牌产品销售的奇瑞销售网络、负责瑞麒和威麟的麒麟销售网络及负责开瑞的商用车销售网络[7]。这根据品牌来划分负责范围的营销模式会使得营销变得更加规范，也将在实践中证实出它的效果，并运用到海外市场。同时可以借鉴其他汽车公司成功的营销策略，如借鉴别克汽车运用将音乐汽车结合的成功艺术营销策略。多参加各类公益事业，使用公益营销策略。进一步加强奇瑞汽车与体育方面的结合，实现进一步深入运用体育营销策略。
此次通过对奇瑞股份有限公司外贸营销策略的特色进行了分析，让我更加了解奇瑞公司的外贸营销策略的特色以及它为中国创建自主的汽车品牌所做的不懈奋斗和努力。在海外销售上，奇瑞十分成功地将中国创造的汽车销往世界各个角落，让世界了解奇瑞，了解中国。虽在一些销售策略上仍存在着一些弊端，但采用有效的策略去应对它，同时开发、采用更有效的营销方式，以此来扩大奇瑞汽车的出口。相信奇瑞的成功营销策略将对国内汽车行业以及其他行业有着重要的指导和参考价值。
参考文献：
[1] 奇瑞汽车股份有限公司实地调查资料及该公司网站，http：///.
[2] 赵云.奇瑞国际化路线[N].经济观察报，2004-07-05（TOA）.
[3] 谢尔比·D.亨特.市场营销理论基础[M].上海：上海财经大学出版社，2006：63-68.
[4] 汤飚.论奇瑞国际化[J].安徽工业大学学报，2008，（1）.
[5] 高天成.里斯·特劳斯营销圣经[M].北京：中国时政经济出版社，2002：7-9.
[6] 菲利普·科特勒.市场营销原理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，1997：15.
[7] 葛方新，孟飞，邵振伟.铁血奇瑞[J].环球财经，2006，（8）.