李宁品牌营销战略分析论文 第1篇

（一）李宁品牌市场现状的优势

李宁是国有体育品牌，有很多支持国产品牌的人，加上李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累，拥有了良好的信誉和品牌亲和力。李宁通过体育赛事的赞助、与体育明星的合作来推广品牌，品牌影响力日渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程度和受众人群。李宁公司在香港上市，相比于别的一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理优势，并且有助于李宁加快国际化道路。在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐缩小，在价格上，李宁的价位也较低；而在中低端市场，相对于匹克、特步等，李宁的质量占优势。

（二）李宁品牌市场现状的劣势分析

发达国家设置技术壁垒。一些发达国家的科学技术水平比我国高，制定了严格的检验审批程序，对我国的体育用品设置贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展，给我国体育用品业带来巨大损失。李宁公司在产品设计创新方面、店面风格特色、赞助活动形象代言人等的选择存在问题，不能让消费者有一目了然，十分鲜明的印象。李宁肯花重金在体育赞助上，经常能在大赛的场地中见到“李宁”logo，然而钱花出去之后，并没有很好的对赛后的品牌进行管理维护。没能准确定位产品目标顾客，对实际的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差，导致实际消费者流失而目标消费者不买账。

李宁品牌营销战略分析论文 第2篇

2009年，全民健身的口号打响，经过10年的发展，人们对健康生活的追求使得全民运动意识普遍提高，体育运动的参与度提高拉动相关体育产业的需求。体育用品行业借由市场潮流机会，近几年得到快速发展。

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，闲暇时间的増多与对健康的越发重视，广大人民群众对体育产业的需求日益增长，投入到体育活动中的时间越来越多，体育消费市场不断发展，体育用品市场也随么扩大，体育用品产业初具规模并逐步完善。

1980年，耐克作为国际知名品牌进入中国市场，随后1997年阿迪达斯的入驻，成为中国体育运动用品市场的两大高端奢侈品牌，与国际品牌强势入驻相反，我国自主品牌匹克、安踏、361的起步在国内市场的定位为平价品牌，国内普遍消费者对自主运动品牌的印象为亲民不高端。1990年创建的李宁体育用品通过不断与国际顶级赛事合作树立品牌形象，在国内体育运动品牌中崭露头角，逐渐壮大发展，其在市场营销上的战略值得国内运动品牌参考借鉴。

李宁品牌营销战略分析论文 第3篇

市场细分无遵循市场规律

大企业的深入发展，往往容易使组织结构由高效决策的扁平化管理变成低效的臃肿型布局。由于李宁内部存在协调缺失的问题，在市场营销策略中，容易“一刀切”，对于市场的细分往往脱离对市场的分析，用管理层的“直觉”判断决策，导致营销失败。

目标市场选择脱离消费需求

目标市场的选择是企业为实现预期目标进行营销活动而要选择进入的市场。目标市场的选择直接影响产品受欢迎程度和销售目标是否能得到实现。李宁在2008年北京奥运会之后试图摆脱高性价比的产品特点，转型锁定占领90后市场，将深入人心的广告语由“一切皆有可能”改为“让改变发生”。但是其产品设计缺乏新颖个性加上忽略品牌重塑，与其高端品牌的定位和年轻市场的选择不匹配，其品牌形象的改变无法触动新客户群体的消费需求，更丢弃了忠诚粉丝的信心。

市场定位模糊

实际上，李宁能在今天仍然屹立在国内运动品牌市场的前端，靠的是不断为适应市场而做出的改革转型。改革是一场切除影响健康的肉瘤的手术，避免不了痛，2010年的李宁为了避免市场份额被激烈的市场竞争侵蚀，也曾在改革中走过错路，一度陷入经营困境。

李宁在多年前面对记者对公司品牌定位的询问时，含糊不清地以“体育就是最大的时尚”敷衍了之，背后反映的就是其市场定位的模糊，也为后来经营困境付出了代价。其定位的模糊表现在，消费者会在标价900的阿迪达斯和标价800的李宁鞋中选择阿迪达斯，在标价300元的李宁鞋和250元的361度鞋之间选择361度鞋。

阿迪达斯定位高端时尚，361度定位低价、平民。两个品牌都吸引了不少的品牌拥护者。相较于定位清晰的两个不同层级的品牌，李宁的市场定位无法在消费者心中留下深刻印象。

渠道管理混乱

无论何种零售产品，终端销售能力始终是制约企业发展的关键。李宁的市场渠道管理一直采用“直营门店+加盟门店”模式，这一模式能帮助李宁迅速抢占市场，但也会导致因通过供应商接触客户，无法直接并迅速感应终端消费者的需求变化，容易造成市场反应过慢而导致无法及时调整营销策略。例如2010年的订货风波，新产品的开发无法及时与供应商对接，导致就产品生产成为库存，因无法变现而造成严重损失，这也侧面反应出日常经营的渠道管理中，依赖终端销售实现销量的李宁却轻视与经销商的沟通交流，拉长了库存周转期使得损失发生，降低经销商的信心。

李宁品牌营销战略分析论文 第4篇

李宁虽然一直强调要坚定产品在专业体育市场上的选择，在思想上对公司形象的清晰定位。但近几年其产品在市场上的动态仍偏向于时尚潮流，无法让消费者看到自己的“专业”。基于李宁的摇摆不定，研究建议可以向耐克学习，在休闲和专业运动进行品牌细分，比如“Air”系列主打休闲，“Force”系列主打篮球减震，做到两者市场皆能兼顾。

其次是李宁在运动项目上的专注，上述提到过的李宁在运动项目上涉及的领域太多，产品没有形成专业特色，无法形成品牌优势。目前大众体育项目主要集中在跑步、篮球、羽毛球、足球领域，体育用品企业的专注范围也集中在这几个领域，但相对于网球、高尔夫等小众体育的服饰、鞋类产品市场仍处于空白，空白市场的背后也隐藏着巨大的市场机会和空间，李宁可以抓住这个机遇或者尽快定位专注的体育领域，专业化研发产品。

李宁品牌营销战略分析论文 第5篇

（一）李宁品牌市场定位存在的问题

1、品牌定位不清晰且变换较快

李宁在品牌核心价值的提炼上由于过于追求国际品牌的脚步，犯了跟随耐克的错误，从李宁旧标志上看，两者的标志相似度很高，从口号上来说，耐克提倡“Just do it（想做就做）”，李宁则是“我运动我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李宁则是“Anything is possible（一切皆有可能）”，实在是容易让人觉得有模仿之嫌疑。

2、市场定位的消费群体不明确

无论从消费观念、品牌个性还是年龄来说，李宁的消费群体定位改变，其跨度非常之大，原有的老消费者能否接受，会不会使他们的消费忠诚度降低，新一代的青年消费者能否认同，会不会对其产品买单，这都导致李宁消费群体定位陷入混乱不明确的情况。

3、价格提升定位失误

李宁公司试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了，就如任何有使用价值的产品都应找到它的买家，只要它在合理价格内。2010换标年，李宁公司宣布其鞋类产品及服装类产品逐渐提价，意向于更加高端的品牌转变。

（二）李宁品牌营销策略存在问题

1、缺乏主打产品

当前比较有名的国际体育品牌NIKE与ADIDAS，我们总会有个相联系的印象，就是看到耐克会联想到NBA球赛或球星，看到阿迪达斯就会想到足球，也就像麦当劳和肯德基，我们想吃这些食物就会首先想到它们两个品牌。与耐克篮球鞋的专业性和阿迪达斯足球领域专业性相比，说起李宁品牌，貌似每个运动领域都有其身影，但每个领域又缺乏其顶尖产品，产品线过宽，缺乏主打产品，成为李宁品牌营销中的一个重要问题。

2、自主创新能力低

好的品牌需要高新技术以及高质量作为支撑，而我国部分体育用品大多靠来料加工或模仿，产品科技含量和附加值低，李宁的产品相比国际品牌其款式不够时尚新颖，舒适度方面也不及人家强，如果不加以改善，严重影响品牌竞争力。

3、体育赛事之赞助大学生足球联赛存在问题

体育赞助的大部分资金约超过65%都是花在体育赛事上的，只要对企业有利，任何合法的体育赛事都可以进行赞助，如四年一次的奥运会和世界杯、锦标赛、友谊赛等，无论赛事大小，公司操作得当，都能获得丰厚的回报。李宁就想到赞助我国大学生足球联赛。虽然我国人口众多，在校生人数就超过2亿人，但是足球的普及程度极低，大型足球赛事上的宝座更是与我们无缘，这也与我国足球运动水平和学校足球场地有关。

4、分销渠道存在问题

李宁公司的分销渠道也一直采用较传统的方式，就是粗放式的增加门店数量，这在初级阶段功不可没，但是随着运营成本的加大，这种方式的弊端也逐渐显现出来。

李宁品牌营销战略分析论文 第6篇

虽然经过了产品定位模糊的客户流失，李宁将目标客户专注于青少年及中青年，但是在品牌形象的宣传中，却给消费者传递了模糊的品牌形象，李宁不仅与NBA、ATP等国际赛事合作，而且还与代表的国内流量明星建立品牌合作，品牌宣传形象在篮球、羽毛球、网球等领域皆有介入，虽然对外宣传定位运动专业，但在代言人选择上面仍在消费者心中留下在“休闲与运动”中摇摆的品牌形象。

李宁的国内定位集中在一二线城市，其价格与耐克、阿迪达斯相比较低，但其品牌设计遭遇消费者吐槽“老气”也时有发生，产品的设计脱离实际需求，产品跟不上品牌，只会加剧李宁获得体育产品市场的“异想天开”，另外李宁在开拓国外市场中，与阿迪达斯的品牌宣传语只有一词之差，品牌定位模仿缺乏特色，首先给国际消费者留下“山寨”的印象，更没有发挥中华民族特色的品牌优势，发挥特色企业文化。