雀巢广告策划案例分析论文 第1篇

1.长期展望与持久毅力

不断进入具有发展潜力的市场。从1988年进入中国市场开始，雀巢咖啡迅速占领中国的速溶咖啡市场，2017年雀巢咖啡以的速溶咖啡市场占有率牢牢占据榜首；随后，雀巢咖啡进入蓬勃发展的即饮咖啡市场，以的市场占有率占领即饮咖啡市场的半壁江山，之后在2013年又投入到胶囊咖啡市场，在各个市场细分中都是先行者。

2.彻底了解顾客

雀巢公司通过坚持不懈地营销研究和信息收集来研究自己的顾客——包括最终消费者和交易的情况。雀巢拥有世界上最大的食品和营养研究网络，在全球共设有３４个产品技术中心和研发中心 ，超 过５０００名科学家及技术人员在研发领域工作，并与全球的科研院校保持着紧密的合作 。

良好的合作关系。雀巢公司在亚洲取得了巨大成功，良好的合作关系在其中功不可没。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。例如，在日本雀巢首先使用了把批发零售联系在一起的销售网点推销活动，同时让其他的销售渠道和批发商来组织雀巢产品的促销活动。

雀巢广告策划案例分析论文 第2篇

一位出生富豪家庭的年轻人，因_举家逃到瑞士。生活的改变，使他整天闷闷不乐，脾气也变得暴躁起来。

一天，他来到一个刚刚经过洪水侵袭的农场，一个农民正在补种庄稼，在农民的身后，是补种好的整整齐齐的庄稼。

“您好！”农民热情地和他打招呼。他好奇地问“庄稼被毁掉了，您怎么一点也不生气呢？”一味地生气抱怨有什么用呢？只会让事情变得更糟糕。您看洪水虽然毁坏了我的庄稼，但是却带来了丰富的养料，我敢保证今年一定是一个丰收年。”听后，他对农民深深地鞠了一躬。

后来，他成了一名药剂师助手。19世纪中叶，婴儿没有合适的奶制品导致死亡率很高，他开始研究可以减少婴儿死亡率的奶制品。在研制的过程中，他经历过很多失败，每次失败时他都会以更加积极的心态投入到研究中去。

1867年，他成立了自己的食品公司，用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。从此，开创了公司的百年历程。

这个年轻人就是亨利·内斯特莱，他所创立的公司叫雀巢。

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商，拥有138年的历史。雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢在五大洲的81个国家_建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

“Nestle”即“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。

实际上，“Nestle”英文含义是“舒适安顿下来”和“依偎”。

雀巢的图形让人自然而然联想到慈爱的母亲哺育婴儿的场景。这代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。雀巢秉持一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为全世界各国的消费者提供“优质食品，美好生活”。

1866-1904开创之初。当时英瑞炼乳公司在瑞士开设了欧洲第一家炼乳厂。1867年，亨利•雀巢（Henri Nestlé）研发了一种突破性婴幼儿食品，1905年，公司与英瑞公司合并，组成了我们现在所知道的雀巢集团。在此期间，城市的发展、铁路和轮船运输降低了商品成本，催生了消费品国际贸易的发展。

1905-1913美好时代。1905年，雀巢公司和英瑞公司已拥有20多家工厂，并开始借助海外子公司建立跨越非洲、亚洲、拉丁美洲和澳大利亚的销售网络。随着第一次世界大战的接近，公司受益于被称为美好时代的繁荣时期，并成为一个全球性的奶制品公司。

1914-1918战时生存。1914年战争爆发导致对炼乳和巧克力的需求增加，但原材料的短缺和限制跨境交易阻碍了雀巢和英瑞的生产。为了解决这个问题，公司收购了美国和澳大利亚的加工工厂，并在战争结束时拥有了40家工厂。

1919-1938危机与机遇。1921年，战后军队对于罐装牛奶的需求下降，给雀巢英瑞公司带来了重大危机。随后，公司虽然逐渐恢复，但1929年的华尔街大崩溃降低了消费者的购买力，又使公司遭到重创。但是，这段时间内还是发生了很多积极的转变：公司管理队伍实现专业化、研究集中进行、诸如雀巢咖啡等开创性产品也应运而生。

1939-1947渡尽劫波。1939年爆发的二战几乎影响到每一个市场，但雀巢英瑞公司还是坚持在逆境中继续运营，为平民和军队提供产品。1947年，公司在其产品范围中增加了美极汤料和调味料，并采用雀巢Alimentana公司的名称。

1948-1959为消费者提供更大的方便。战后经济日益繁荣，美国和欧洲的人们花钱购买冰箱和冰柜等机器，让生活变得更轻松。他们对方便食品也青睐有加，雀巢Alimentana公司针对这种需求推出新产品，其中包括雀巢巧伴伴巧克力饮品和美极即食食品。

1960-1980从冷冻食品到药品。雀巢通过收购进入冷冻食品等快速成长的新兴领域，并扩大牛奶、咖啡和罐头食品等传统业务。上世纪70年代，雀巢公司还进行了多样化经营，进入了药品和化妆品领域。雀巢成为首批企业执行世界卫生组织关于母乳代用品业务销售守则。

1981-2005面向营养、健康和幸福。经过多年的发展，雀巢卖掉亏损的品牌，并按照“营养、健康和幸福”的宗旨大力促进那些符合健康意识日益增强的消费者需求的品牌发展。公司还扩大在美国、东欧和亚洲的经营，努力成为全球饮用水、冰淇淋和宠物食品的领导者。

2006-至今创造共享价值。雀巢第一次阐明了“创造共享价值”的经营方针，并启动了“雀巢可可计划”和“雀巢咖啡计划”，进一步发展可可和咖啡的可持续供应链。在加强其在传统领域、婴儿配方奶粉和冷冻食品地位的同时，雀巢公司还重点关注医学营养品。

第一阶段瑞士奶娃初长成（1862-1922）

1867年亨利.雀巢用研发的婴幼儿食品挽救了一名婴儿的生命，自此创始了雀巢，开始进行规模性的婴儿食品的生产销售。

1904年的时候亨利.雀巢1905年雀巢和竞争对手英瑞炼乳厂合并，组成雀巢英瑞公司，并不断积极向海外扩展，在亚非及澳大利亚均有建厂。

抓住一战的机遇，及时供应大量炼乳巧克力，补充士兵战时营养需求，企业得到进一步快速发展。彼时雀巢已有包括巧克力、无糖炼乳、灭菌乳、奶粉等产品线。

第二阶段快速成长（1929-1945）

有了第一阶段积累的财力和生产实力，雀巢开始通过并购增强原料把控，拓宽产品线，巩固已有产品，集中研发，奠定咖啡、巧克力和奶粉的巨头地位。首先在1929年收购了瑞士当时最大的巧克力商Peter-Cailler-Kohler，一跃成为巧克力的霸主。积极创新的雀巢并购之后没有停下脚步，相继推出Milo麦芽巧克力饮料、Galak白巧克力和Rayon——有蜂蜜和气泡的巧克力等产品。

而应巴西一家企业为其大量剩余咖啡寻找销路的请求，雀巢研发出了保留咖啡天然风味的“纯咖啡粉末提取物”，这种固体粉末只需热水冲泡即可饮用，这也就是日后雀巢支柱业务之一的雀巢咖啡。

另一方面随着一战结束，市场对炼乳的需求热度开始降温，但凭借产品创新和业务拓展，雀巢依然实现了快速成长，积累起雄厚的资本。

第三阶段全面发展（1947-1973）

二战后经济逐渐复苏，工业水平的又一次飞跃也带来人们对于即食、冷冻食品和烹饪调料的需求爆发增长。

雀巢又一次把握了机遇，看上了生产美极调味料的瑞士调味品公司Alimentana，开创了雀巢的烹调食品业务。秉承这一原则，雀巢陆续并购罐装食品、冰淇淋、速冻食品、酸奶和饮用水公司。

至此，雀巢形成了水、乳制品和冰淇淋、烹调预制食品和固液体饮料的食品帝国雏形。

第四阶段：全面转型，成为“营养、健康和幸福生活”的领军者（1974-2017）

雀巢一路买买买，根本停不下来。

20世纪70年代开始，雀巢除了继续在原有业务的基础上不断并购提高产品的全球市场占有率外，还一路高歌猛进开始瞅上药品和化妆品领域，并且把食品的服务范围扩充到日益火热的宠物行业。

这一阶段雀巢成为欧莱雅的小股东，逐步收购爱尔康（2008、2010年又陆续卖了爱尔康），收购宠物食品公司喜跃Friskies和普瑞纳，与欧莱雅合作建立高德美公司经营皮肤产品（2014年雀巢完全接管）。

不过一门心思发展新领域的雀巢也没忘了老本行，收购了婴幼儿食品公司嘉宝和惠氏，提高了婴幼儿食品的市场份额，顺利成为该行的领头羊。

（六）企业文化

改良与创新∶ 持续的改良创新是雀巢不断发展的生命源泉，而创新和改革都离不开研究与开发。雀巢把创新解释为创造新的产品和工艺，改良则是不断改善产品和技术。创新对于一个企业来说是最重要的，但也是最难的。创新需要有强大的研发机构来支持。雀巢经过多年的积累和发展，已建成一个覆盖全球的庞大的研发体系。从一开始，雀巢就将其重点放在了研发上。如今，雀巢不仅在规模和市场价值上成为了世界上最大的食品集团，在食品研发领域内也是全球的领头羊。没有任何一家公司在研发领域内投入了这么大的人力与财力资源。最新披露的数据显示，2008年，雀巢在研发上的投入达到亿瑞士法郎（约合120亿元人民币），相当于在华的年销售额。百年来，雀巢公司开发出了很多种独特的食品，为自己始终居于行业领先的地位奠定了牢固的基础。

质量和安全∶瑞士雀巢公司在140多年历史中已经建立了注重质量和安全的坚实声誉。这可以追溯到公司的第一款产品由创始人享利·雀巢先生发明的婴儿米麦粉，它是由高品质的牛奶和谷物制成的。产品挽救了一位邻家婴儿的生命，进而挽救了更多婴儿的生命。此后，质量一直成为我们企业文化的核心部分，并且成为我们发展成全球著名的食品和饮料公司的成功基石。我们用呈现在雀巢产品包装上的口号_选品质，选雀巢_来公开表达我们对质量和安全的奉献以及对产品的信心。

员工价值∶一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种_人_的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。

笨拙精神的胜利∶ 瑞士著名的钟表师马修在很多场合都被间到，为什么他造的钟表总是那样准确，马修的惟一回答是，或许因为我比较笨拙的缘故吧。他的这种态度也被同一国度的雀巢公司借鉴着，并把这种充满哲学味道的商业精神带到全球。在许多聪明的中国人眼中，雀巢的确是一只笨拙的大鸟，虽然早在1979年它就来到了中国，先后成立了14家独资企业、19家控股的合资企业和一个研究中心，但直到两年前，公司才看到了可观的赢利，不过没有人责怪雀巢的效率也没有人妄想改变一些传统，因为大家都知道雀巢与众不同。曾经一位公司人士表示，_可口可乐带来的是一个绝密的配方，大众汽车带来的是图纸和技术，而我们不仅要把这些带到中国，还要帮中国的农场改良奶牛、教中国的农民种植咖啡豆，我们甚至试图改变中国延续千年的饮食习惯，而做到这些只有依靠执著、坚持。_

包容心∶ 如同每种生物都有它独特的生存之道一样，雀巢善于并购其他企业，也长于应付并购后的复杂局面，甚至对于一些难以对付的公司，雀巢也可以平稳顺畅地管理。在这方面它的声名赫赫。雀巢并购其他公司后，倾向于继续让这些公司的管理人员进行管理，只不过是在原有的基础上做一些整合罢了，这比派出自己的人去接管它们要好得多。_我们想要一个公司就是因为它有成功的管理团队，为什么我要再毁坏自己花钱买的东西呢?_彼得这样解释道。也许正是因为有这样宽容的心态，才使得雀巢这只巨鳄既有惊人的食量，还能很好地消化。

随着互联网兴起，以腾讯、阿里巴巴等为代表的互联网企业蓬勃发展。在国外，苹果、亚马逊等互联网科技公司也大量占据了财经版面的头条。

从表格我们可以看出，全球市值前十的企业中有七家是互联网科技公司，金融保险公司占据两席，而实体制造业只有一家企业入选，那就是来自瑞士的雀巢公司。即使将范围扩大到前二十名，实体制造业的企业也仅有三家，雀巢以及来自美国的强生公司和宝洁公司，剩下的大部分由金融保险公司占据。

2018年，企业总收入为亿瑞士法郎（约合亿美元），营业利润为亿瑞士法郎（约合亿美元），截至2019年8月29日雀巢的股票市值为4024亿美元。按营业额、净利润、市值三项指标计算都是全球最大的食品制造公司。

从数据可以看出，对比企业三项重要指标，雀巢都是遥遥领先同行。瑞士是个多山地、少资源的国家，在农业上更是产不出一颗咖啡豆，却诞生了把咖啡卖到世界各地的雀巢。毫不夸张的讲，有咖啡的地方就有雀巢。

雀巢发布了2020业绩报告。从报告可以看出，受疫情影响，雀巢全年业绩呈下滑趋势，但下半年表现良好，整体有机增长达近五年来最高水平。而作为雀巢全球第二大市场，2020年雀巢中国市场整体处于下滑态势，但具体业务出现了新的调整。

报告显示，雀巢2020年收入843亿瑞士法郎，同比下滑了。这主要是由于瑞士法郎持续升值，导致销售额减少，以及2020年雀巢业务调整资产剥离影响收入减少。

实际上，自2017年开始，雀巢就已经在现任CEO施耐德的带领下进行业务调整。主要调整范围为：剥离非核心业务和盈利能力有限的业务，同时收购、投资高增长且符合雀巢业务要求的业务。

对于2020年的业绩，雀巢首席执行官马克施耐德在公告中表示：“雀巢实现了连续三年的提高有机增长、盈利能力和投资资本回报率的目标。雀巢的营养专业知识、数字化能力、多元化的结构和创新引擎使雀巢能够快速适应不断变化的消费者行为和趋势。2020年，雀巢还推进了产品组合转型，不断做强雀巢健康科学业务和直接触达消费者的业务领域。

雀巢广告策划案例分析论文 第3篇

雀巢公司自1908年在澳大利亚投资设厂，开始它的第一跨国尝试后便一发不可收拾，通过入股、联合、吞并等方法将视线投入了更广阔的国外市场。公司从最开始的提供奶制品，延伸到炼乳行业，除了传统的食品业，制作各种适合不同人口味的巧克力咖啡外，雀巢公司还打入了速食行业，并占有了美国两大制药公司的大量资本，雀巢公司的经营范围已超出了食品行业。如今，雀巢行销全球的产品保守估计已达3000种，经营范围囊括了食品业，眼科医疗用品业和化妆品行业

70年代末和80年代初，世界性的经济危机也使雀巢遭受了巨大的灾难。此时，公司的高层分析形势，看到了广大消费真的口味愈加“世界化”，因此做出将食品按各地不同口味加以调整和改进的果断决策。目前其生产的速溶咖啡已达200多种。

雀巢公司充分顺应当今“本土化的跨国经营”大趋势，建立全球性的产销体系，就地取材，推行“当地”政策。公司利用“雀巢”的资金技术设备在当地投资设厂，就地价格，生产，销售以及外销，从而获取了丰厚的利润。在管理上，雀巢给每个分公司以充分的自主权，最大限度地调动每一分公司出资者和管理者的潜能。在产品生产上，雀巢公司提供重要技术，原料的加工，各添加剂的配制，不断发展和利用当地天然资源，有效地降低成本提高了产品的附加值。在商品标牌上，雀巢公司根据当地的不同情况，设计、选择不同的商标，使公司尽量减少冒险，成功在国际市场上站稳脚跟。

雀巢集团的组织结构是随着它的业务发展而变化的，现在，它在瑞士维威市有三家公司在负责统筹世界各地200多家经营公司的业务。雀巢有限公司市是控股公司，持有联营公司的股权。其责任是检验各公司的盈利状况，确保集团整体利益率，此外控股公司也是负责以最佳方式分配财政资源。雀巢产品技术援助分为两类：进行技术研究和技术援助。为世界各地制造和销售雀巢产品的公司提高工程师，市场推广，生产，组织，管理和认识培训的诀窍。

雀巢公司负责监督商品在全世界的进出口状况用意协调生产，最后再由雀巢在全球拥有的200多家经营公司各自提出工作计划和管理，业务目标赢得各自的细分市场，推动了全球业务。